Címke: lean

A Misztikus Growth Hacking

Közzétéve Szerző:
5

Growth_hackGyors növekedés – ez az, ami elválasztja a startupokat a többi induló vállalkozástól. Még pontosabban a gyors növekedés potenciálja. A potenciál azonban nem jelenti feltétlenül azt, hogy ez a növekedés meg is fog történni. Persze, mindenki a virális terjedés aranyának ígéretével vág bele saját ötlete megvalósításába, a legtöbbször azonban a (fél)kész integrált-crossplatform-világmegváltás egyszerűen csak nem söpri be a remélt sok millió felhasználót és a nagy remények együtt dőlnek kardba a vállalkozással. E problémára magyar startup körökben is egyre többen suttogják a „growth hacking” kifejezést, a növekedés Prima Matériáját, a minden startup hasfájást gyógyító Elixírt. Bevezetés következik a növekedés mágiájába, a growth hacking-be. (Előre bocsátom, nem vagyok főállású growth hacker, de bloggerként és marketing-érzékeny vállalkozóként használom e technikák nagy részét és több amerikai szakértőtől igyekszem felszedni a tudást.)

Nem lehetne simán csak marketingelni?

Nem. Nincs rá lóvé – se idő. Magyarországon is egyre inkább a saját bőrükön érzik a startupok ezt, de Amerikára igaz különösen, hogy a piac egy marketing-lövészárokharc, ahol százmillió dolláros büdzsékkel kitömött marketing hadseregek csapnak össze egymással, ahol a gyengét lemészárolják, a hulláját kirabolják, a történelmet pedig a győztesek írják meg. A startupoknak meg ugye jellemzően alig van tőkéje, ezért az esélyeik nagyjából egyenlőek a kőbaltával a harci helikopter ellen című jelenettel. Muszáj alternatív utakat találni, különben nyugodtan tárazd be a csúf igazságot előre, hogy Raszputyinnak több esélye volt túlélni, mint a startupodnak lesz.

Na akkor mi ez a growth izé?

Marketing – egy teljesen más beállítottsággal. A growth hacker-ek általában marketing-guruk – a még egészségesnél jóval erősebb geek-faktorral -, vagy fordítva, szoftverfejlesztőből elfajzott kényszer-marketingesek, akikre kiosztották a „gründoljá’ júzert” nemes feladatát. A growth hacker (GH) beállítottság lényege, hogy „üzleti etika nem létezik, a törvényekben kiskapuk vannak, az emberek manipulálhatóak és ez a temérdek elvtelen szemétség automatizálva zakatol csak igazán”. A GH-k általában minimális büdzséből kénytelenek csodát tenni, ezért a hagyományos ATL csatornák (TV, print média, óriásplakátok) eleve ki vannak zárva számukra, és az egyébként általánosnak tekinthető BTL-módszereknek is (szórólapok, direct mail, telemarketing) a csóró végét tudják csak megfogni. A rendelkezésre álló pénzforrásokat tehát a lehetetlenségig hatékonyan kell elkölteniük és felkutatni (vagy feltalálni) azokat a speciális, a nagy cégek számára láthatatlan új kommunikációs csatornákat, amiken keresztül olcsón és gyorsan eljuthatnak az ügyfelek tömegeihez.

A módszerek

Nincs egyetlen célravezető growth hacking módszer. A dolognak pont az a lényege, hogy ami működött X startupnak, az egy árva bánatos júzert sem hoz Y-nak. A growth hacking technikákat alapvetően három csoportra lehet osztani, az optimalizálást célzó tevékenységre (ezek a belső GH módszerek), a content-marketingre és a viralitást célzó próbálkozásokra (külső módszerek). A növekedési görbe egy sikeres growth hacker tevékenysége nyomán ezért ilyesmi lesz:

GROWTH-HACKING-GRAPH

Optimalizálás

Az egyszemélyes marketing-hadseregek legnagyobb hiányossága, hogy egyszemélyesek, tehát egészen biztosan lehetetlen lesz 8-10 csatornán keresztül egyszerre kommunikálni, közben cicás-kutyás-reggelivicceskávés Facebook képekkel szőnyeg-bombázni a világot marketing gyanánt. Kevés, de jól működő csatorna kell, ehhez pedig első körben tesztelni kell.

A GH-ek általában kis összegű ráfordításokkal és egy idegsebész precizitásával tesztelik a még mindig viszonylag olcsónak számító és nagyon pontosan targetálható közösségi média csatornákat – részben a legjobban reagáló célcsoportok pontos meghatározásának céljából – és ugyanígy fáradhatatlanul tesztelik a Wix, vagy Weebly-alapú landing page-eket, a termék új funkcióinak ügyfélszerző / ügyfélmegtartó hatását, lényegében mindent, ami bármilyen módon optimalizálható. Ez a tevékenység fogja megteremteni a kevésbé meredek plató szakaszokat a növekedési görbén (ld. fent), ami ugyan nem virális és nem feltétlenül ultra-látványos – cserébe viszont pofátlanul olcsó módszer. Ide tartozik az organikus SEO, a különböző A/B tesztek, a key message és az elsődleges-másodlagos CTA (Call-to-Action) tesztelése, a töltési idő optimalizálása (ez utóbbi ugyanis kimutathatóan befolyásolja a CTR-t (Click-Through-Rate). A módszerek lényegében egytől-egyig a magasabb konverziós ráta elérését célozzák.

Update 2017: Első magyar GH konferencia 2017 október 11-én! Kattints a képre és tudj meg többet!

growth hacking konferencia 2017

Tartalom

A content-marketing lényege a blogolás – olyan, állandóan frissülő tartalom közlése, ami a célcsoportot érdekli, bevonja, párbeszédre bírja. Egy startup legviszketőbb időszaka az, amikor igyekszik rátalálni az early adopter-ekre – azokra, akiket szinte éget az a probléma, amit az adott startup megoldani igyekszik. És ugyanezek az emberek a legaktívabbak az adott probléma körül, így a friss tartalmakra rendszerint először repülnek rá. Ráadásul az early adopter-ek (EA) iszonyatosan komoly önkéntes re-marketing erőt képviselnek, önmagukban képesek felrepíteni egy startupot a csillagokig – nem kérdés, hogy kellenek. A tartalom-marketing hátránya, hogy a jó minőségű, állandóan megújuló tartalom (cikkek, hírek, kommentekre adott válaszok) termelése rettenetesen időigényes és ez az, ami aztán többynire tényleg nem automatizálható. Ennek ellenére szinte minden sikeres growth hacker beveti a céges blogot, mint eszközt, amire szerencsés esetben sikeres PR-t is ráépít. Tartalom alapú technika a Reddit használata, a saját tartalmak szét-Buffer-elése, guest post-ok, fórumok, Quora, Blogdash, hírlevelek, Angel.co – minden, ami saját tartalomra és annak megosztására épül.

Virális növekedés

A virális növekedést célzó technikákról egyetlen dolgot kell véresen komolyan észben tartani; A „virális” a startup világban egy olyan szó, mely csak múlt időben értelmezhető, azaz csak utólag lehet valamilyen growth hacking módszerre rámondani, hogy virális volt. Egy módszer általában azért virális, mert újszerű. Ha ezt előre meg lehetne mondani, mindenki ezt használná. Ha mindenki ezt használná, már nem lenne újszerű – így virális sem. Ergo ehhez mocskosul kreatívnak kell lenni. Az AirBnB legendássá vált Craigslist-húzását sokan ismerik, a Dropbox-nak a 25 MB plusz tárhely minden ajánlott ismerős után című dolog jött be. Az Uber-nél és a Gilt-nél is van ilyen – viralitást célzó – motivációs elem. Az úgynevezett built-in sharing technikát alkalmazza péládul a Klout, a Quora és sok online játék is. Lényege, hogy a felhasználói élménynek egy bizonyos ponton része egy-egy közösségi megosztás vagy az ismerősök bevonása. Potenciálisan virális lehet az influencer bázis tudatos építése, a fizetett celebek, esetleg a mega-giga kreatív közösségi kampányok vagy olyan videók, mint például ez itt.

Growth hacking vs Marketing

Régi mondás, hogy a marketing büdzsé fele ablakon kidobott pénz – a probléma csak az, hogy senki nem tudja, melyik fele… Na egy startup ezt nem engedheti meg magának. A growth hacker ezért a szürke zónában mozog, magasról tesz a csilli-villi brand-építésre, esetleg kényszeresen kockáztatja a népharagot a közösségi médiás húzásaival. Nem tervez, hanem cselekszik és méri az eredményeket. Nem becsomagolja és körbenyalja a terméket, hanem a visszajelzések alapján a termékre magára koncentrál. Kizsarolja a felhasználókból az email címeiket, kiudvarolja a közösségi médiás megosztásokat és ha kell, trükközik, hazudik és színlel. A startup világban a régimódi marketingesek egy letűnt kor  mozgáskorlátozott dinoszauruszai; a growth hacker pedig egy ragadozó nagymacska, aki tökélyre fejlesztette az érzékelés-alkalmazkodás-cselekvés mesterhármasát. Világhírt álmodsz? Találd meg a módját, hogy gyorsan és nagyra nőj kevés pénzből!

Nagy levegő, jön a growth hacking neheze

Annyiszor hallottam startup vállalkozóktól azt az igen szofisztikált marketing tervezést, hogy „Facebook, AdWords és Virális”, hogy ha a Traction Tribe-nál nagyon nincs válaszunk egy kérdésre, akkor a „Fingom sincs” kulturált alternatívájaként ezt a választ szoktuk beszúrni. A Facebook egy több irányban is használható csatorna, amit a legtöbben rosszul használnak. A Google hirdetésekkel az a baj, hogy amíg az adott kulcsszóra licitáló bármilyen konkurenciának hegyekben áll a zsetonja a tiédhez képest, addig pont annyira tuti vesztő játék, mint neon-fényes Vegas-i sorozat-házasító kápolnák környékén bóklászni csatak-részegen egy órákkal azelőtt megismert pillangóval. A „virális” pedig millió próbálkozást jutalmazó esetleges mázli – utólag -, nem pedig terv a jövőre.

A growth hacking technikákat előbb-utóbb alkalmaznia kell valakinek a startupodnál, különben úgy jársz, mint jó pár – nem ritkán százmillió forintokkal kitömött – magyar Jeremie-befektetés – egy fényesre polírozott termékkel a kezedben fogy el a lóvé a siker és a növekedés leghalványabb reménye nélkül. Jó growth hacker-t startuphoz készen találni szinte lehetetlen (megfizethetetlen), úgyhogy vagy egy fiatal, technológiailag könnyen képezhető atom penge marketingest kell leakasztanod, vagy a fejlesztők közül kinevezni Chief Growth Officer-nek a leggátlástalanabb anyaszomorítót… Ugyanis nem attól lesz a vállalkozásod startup, hogy eljársz a meetup-okra, app-ot fejlesztesz, pizzán élsz, és kockatőkét gründolsz, hanem attól, ha gyorsan lesz sok felhasználód / ügyfeled / vásárlód. Ha gyorsan növekszel, mindenki Veled akar majd tartani. Tanácsadók, kockatőke, a legpengébb csapat – úgy mész majd előre, mint motoros fűrész a margarinban. Amíg fenntartod a növekedést, Te leszel a rocksztár. Semmi és senki sem tarthat vissza…

Update 2017: Ha olvasnátok még a growth hacking-ről, itt találtok egy growth hacking szótárat, itt pedig egy összefoglalót a 2017-es Los Angeles-i Growth hacking konferenciáról.

Egy Másik Vászon

Közzétéve Szerző:
Válasz

Canvas_VVecsenyi János a BME és a Corvinus startup körökben is ismert és elismert oktatója. Saját fejlesztésű Canvas-a jó alternatíva lehet azok számára, akik a Lean Canvas-t nehezebben látják át. Az alábbi vendég-posztban János ezt a módszertant teszi közzé – KP

Szóval megtaláltad a nagy, a zseniális vállalkozási ötletet. Ezzel fogod lekőrözni a Prezi, a Logmin, a Ustream – és persze a Live Jasmin – sikereit. Kőgazdag leszel és mindenki irigyelni fog. Csak egy-két részletet kell még tisztázni, azután bele kell vágni, szerezni egy kevéske – vagy inkább több – pénzt, és dőlni fog a lé. Az indulásnál azonban most az a kérdés, merre indulj el, hogy később learathasd a babérokat. Az európai termék-fókuszú mentalitást ugyanis fel kell váltania az üzleti-fókuszú vállalkozás-tervezésnek, vagyis a legelején nem kódolni kell, hanem tervezni a bizniszt.

Az üzleti tervezés igénye mindig létezett, de a módszereket illetően bizony divatok jönnek, divatok mennek. Most éppen a Lean a mágikus hívószó és sokan a vásznat használják az indulás előtt, ez így trendi. A vászonra fel lehet vázolni, fel lehet ragasztani a feltételezéseket és a validált, bizonyított tényeket. Ahhoz képest, hogy korábban Bill Gates vagy Steve Jobs jó esetben egy kockás lapra vagy éppen egy alig használt papírszalvétára firkantották fel üzleti elképzelésük lényegét, a vászon igazi haladás. Mert ugyebár a legendák mindig csak a győztesekről szólnak, az előkészítés hibái miatt elbukottak millióit meg sem említik.

Az Üzleti Modell Vászon egy lehetséges alternatívája a közismert Business Model Canvas-nak, mely meghódította a világot – jogosan. Nem árt ugyanis, ha egy menedzser, egy vállalkozó tisztázza a cége legfontosabb jellemzőit. Jó tudni, hogy kik a vevőink, hogy mik a vevők igényei, mit adunk el a vevőinknek, milyen csatornákon keresztül értékesítünk, miből származik a bevételünk és mire kell költenünk, kik a beszállítóink és milyen erőforrásokkal gazdálkodunk? Ezekre a kérdésekre egy kezdő vállalkozónak is érdemes válaszolnia és validációs szempontból sem elhanyagolhatóak. Egy induló vállalkozásnál azonban máshol vannak a hangsúlyok, másra kell nagyobb figyelmet szentelned.

Gyakorló vállalkozókkal és dörzsölt befektetőkkel beszélgetve kiszedtem belőlük a legfontosabb kérdéseket. Azokat, amelyek eligazítják a kezdő vállalkozót az indulásnál. Összeraktam ezeket egy logikusnak tűnő struktúrába. Arra gondoltam, hogy jól jönne egy térkép az indulásnál, ami bemutatja, hogy miképpen is nézne ki a TE vállalkozásod. Így jött létre a vállalkozásindító Üzleti Koncepció Térképe. A Térkép hat területen és egy-egy területen belül három kerületen összesen tizennyolc kérdésre válaszolva rajzolhatod fel, hogy milyen vállalkozást akarsz indítani. Válaszold meg a 18 kérdést, rajzold meg Térképedet, majd mutasd meg másoknak, hogy ők is eligazodnak-e rajta. Ha igen, akkor jól fogalmaztál, ha nem, akkor addig írd át, amíg a társaid és a potenciális befektetők meg nem értik. Íme itt a Térkép és a 18 kérdés:

janos_vecsenyei_canvas

A PIACI IGÉNY 1.       MELYEK A VEVŐK IGÉNYEI, MEGOLDANDÓ PROBLÉMÁI?
2.       Kik a vevők, a felhasználók?
3.       Mekkora a piac mérete, növekedési potenciálja?
A KÍNÁLAT 4.       MIT, MILYEN TERMÉKET, SZOLGÁLTATÁST, ÉRTÉKET KÍNÁL A VÁLLALKOZÁS?
5.       Mi a kínálatban a különleges versenyelőny?
6.       Hova pozícionáljuk a termékünket, vállalkozásunkat?
A MŰKÖDÉS 7.       MILYEN TEVÉKENYSÉGEKET KELL VÉGEZNI, MILYEN KÉPESSÉGEKKEL KELL RENDELKEZNI?
8.       Melyek a meg- különböztető képességek, a kritikus sikertényezők?
9.       Melyek a nélkülözhetetlen feltételek?
A   CSAPAT 10.   KIK A TULAJDONOSOK?
11.   Kik lesznek a kulcsszereplő vezetők, szakemberek?
12.   Kik lesznek a közreműködő partnereink, beszállítóink?
AZ  ÜZLETI MODELL 13.   MIBŐL TESZÜNK SZERT BEVÉTELRE,  MI LESZ AZ ÜZLETI MODELL?
14.   Miért akarunk vállalkozni?
15.   Hogyan fogunk értékesíteni, hogyan jutunk a bevételhez?
A PÉNZÜGYI MODELL 16.   MENNYI LESZ A MŰKÖDÉSI RÁFORDÍTÁS ÉS A VÁRHATÓ NYERESÉG?
17.   Mire, mennyi pénz kell az indításhoz?
18.   Honnan, hogyan finanszírozzuk az indulást?

Ha a Lean Canvas-szal meggyűlt a bajod, vagy átláthatatlannak találtad, használd nyugodtan ezt a metódust a tervezéshez, a Vászon letölthető innen. A lényeg, hogy üzleti tervezés nélkül ne ugorj neki a startupperkedni, hiszen ahogy a mondás tartja “A tervezés végrehajtás nélkül csak álmodozás, a végrehajtás tervezés nélkül ugyanakkor Rémálom“. Mit szóltok hozzá? Várom a véleményeket.

Lefülelt Lean?

Közzétéve Szerző:
Válasz

lean_criminalMinden újdonság ciki lesz idővel. Úgy látszik, lecsengőben van a Steve Blank és Eric Ries-féle Lean Metodológia mindenhatóságába vetett hit is a Bay Area-ban, kezdik felütni fejüket az első kritikák. A hivatkozott cikkben Michael Sharkey, a Bislr Co-foundere-fejti ki álláspontját erről az egész lean-őrületről, már a bevezetőben behányással fenyegetve a Lean-hívőket. Legyünk Úriemberek, és nézzük meg, igaza van-e? Az eredeti cikk címei szerint haladok, kiemelve a legerőteljesebb állításokat – de előtte még egy gyors köszönet Dámosy Bálint-nak a forrásért.

A Lean modell feature-öket szorgalmaz termékek helyett

Állítás: A Szilícium Völgyben az új divat építeni egy egyszerű feature-t, ami igazából csak néhány potenciális felvásárlót érdekel. Ez egy borzasztó járvány, pedig a felhasználóknak termékek kellenek, nem sima feature-ök.

Vélemény: Ez konkrétan marhaság. A Lean metodika egy startup nagyon korai fázisában javasolja azt, hogy egy termék validáció nélküli kifejlesztése helyett meg kell találni egyetlen core feature-t, amire a termék majd épül. Senki nem mondta, hogy egyetlen feature-re kell épülni a világ végéig. Steve Blank és Eric Ries csak azt hangsúlyozza, hogy így kell elindulni. Ez részben a validálhatóságot, részben a koncepció letisztítását, részben a kockázatok csökkentését szolgálja. A cikk példának hozza a Twitter által felvásárolt egyfunkciós Summify-t, vagy a Groupon által felvásárolt Mertado-t; egyenesen járványnak titulálva a gyors exitre építő egyfunkciós startupokat. Hát Istenem, azzal vonuljak be a Világ Legaljasabb Genyóinak Évkönyvébe, hogy eladok pár millió dollárért egy startupot egy iparági mammutnak, gazdaggá téve ezzel a családom mellett 10-15 kollégát. Mióta járvány egy gyors exit szerete? Lehet, hogy én vagyok öreg, de ha az, akkor a francba a védőoltással… És ha a user-eknek ezek az egy-funkciós vackok nem kellenek, akkor miért használják ezeket a szoftvereket millió-számra? Brr… Nem úgy tűnik, hogy a szerző logika-fertőzésben fog meghalni.

Korán kiégő csapat

Állítás: A kényszeres Lean-féle tesztelgetés elveszi a drága időt a termékfejlesztéstől; a tesztelés 70 %-ának különben sincs mérhető hozama.

Vélemény: Részben igaz. De van itt egy súlyos félreértés. Mit kell a Lean szerint tesztelni? Minden kockázati pontot – de nem azonos energia-ráfordítással! Aki a termékfejlesztésen dolgozók idejének nagy részét tesztelésre fordítja, az valóban rossz úton jár. De a fontosabb feltételezéseket tesztelni kell, mert nem mindegy, hogy kik például a sokat emlegetett early adopter-ek, vagy hogy milyen piaci szegmens reagál a legütősebben a megoldásunkra. A/B tesztelni az utolsó betűtípust is – na az már a ló másik oldala. Az Amazonnak talán megéri, de egy 5-10 fős startupnál gyógyszeresen kezelendő kényszerességre utal. Különben is, a tesztelés nagy részét az üzleti oldalnak kell csinálnia, amikor egy szál iPad-ben kimennek a térre célcsoportot nyektetni, vagy on-line koldulnak visszajelzést. A tesztelés nem elsősorban technológiai tesztelést jelent!

Nehezen szerethető termékek

Állítás: A Lean termékek definíció szerint felületesek, ezért nehéz szeretni őket. Ahogy megveszik ezeket a cégeket, be is zárják a boltot, a felhasználók meg hoppon maradnak.

Vélemény: Össze tetszik keverni egy Lean startup legkorábbi fázisát a későbbiekkel. Igen, egy korai validációs fázisban a termékek felületesek, mert – és most ugrik a befektető a vízbe – még nem termékek. Az MVP nevével ellentétben nem mindig termék, de nem is az a célja, hogy milliók igényét elégítse ki magas minőségben, hanem az, hogy milliók igényét tesztelje magas minőségben – hogy majd ezt követően milliók igényeit tudja kielégíteni magas minőségben. És hogy nehezen szerethetőek? Az early adopterek konkrétan vallásos áhítattal imádják ezeket a nem-termékeket, mert húsbavágó gondjukat oldja meg. Egy startup nem a Ghandi-család, akik úgy születnek, hogy egymilliárd ember szereti őket. Majd idővel, sok munka és verejték árán…

Leértékeli az architektúra jelentőségét

Állítás: Egy MVP során a csapat nem fókuszál hosszú távú architektúrákra, márpedig ez később keményen visszaüt.

Vélemény: Igaz. Csak épp semmi köze a Lean felfogáshoz. Valóban ismert a termékfejlesztés Lean-szerű beturbózásának azon árnyoldala, amit úgy hívunk: technical debt (technikai “hitel”). Ez nem más, mint egy tisztességes és robusztus, hosszú távon is megfelelő megoldás helyett egy gyorsabb, egyszerűbb, a jelenlegi célnak még megfelelő, de hosszabb távon kifejezetten hebehurgya és alkalmatlan megoldás alkalmazása. A „hitelt” azután később kell költséges és időigényes change management-el orvosolni. A technical debt szar dolog – sőt, a hitel általában elég szar dolog. Azonban amikor egy korai fázisú startup hipotéziseket tesztel, akkor teljesen felesleges atombunkerek időtállóságát meghazudtoló technológiákba invesztálni. Ha lenne is rá zsé, akkor is költsd inkább marketingre. A technical debt-et sajnos néha fel kell venni, és sajnos mindig vissza kell fizetni. Ez van: Az élet szar, ráadásul a végén meghalunk.

Rossz párbeszédhez vezet a befektetőkkel

Állítás: Ha Lean-t használsz, akkor korai exit-re hajtasz. Ha korai exit-re hajtasz, becsapod a befektetőidet. Ha becsapod a befektetőidet, becsapod az alkalmazottaidat is.

Vélemény: Ha van akváriumod, szereted a halakat. Ha szereted a halakat, szereted a halászlevet. Ha szereted a halászlevet, akkor szereted a jó borokat is. Ha szereted a jó borokat, akkor nyilván szereted a jó nőket is. Tehát ha nincs akváriumod, akkor csatak-buzi vagy… No comment.

Eltorzítja a Szilícium Völgy alkalmazott-keresési modelljét

Állítás: A 17 éves Nick D’Aloisio (Cégét, a Summly-t 30 millió dodóért vette meg a Yahoo) sokkal nagyobb hasznára lett volna a közösségnek, ha még szenved egy kicsit mikrovállalkozóként. Akármilyen okos és ügyes, nem érdemelt volna 17 évesen 30 millát dollárban, annyira nem lehet jó (különben is, a frontális lebenye sem fejlődött még ki).

Vélemény: Köcsög Nick! Az én gyerekem próbálna csak 30 millió dollárért exitelni 17 évesen, hát hazáig rugdosnám a büdös kölök fejletlen frontális lebenyét! (Ahelyett, hogy nyugton lenne és csak szépen csendben drogozna, mint a többi gyerek…) De most komolyan: Nem, nincs baj a korai exit-ekkel. Különösen, mert elég ritkák. Persze, a hírekben minden héten olvasunk egy Nick-ről, ami egy évben 52 mázlistát jelent. Csakhogy egyedül a Bay Areában sok tízezer startup botladozik, fejlődik, becsődöl, vagy épp hírnevet szerez, halad, kitör – nem kellene irigyelni egyetlen kis zsenitől a gyors exitet. Ha eljutsz oda, hogy megvesz a Yahoo 30 málnáért – hát tök mindegy, hogyan csináltad és hány éves vagy éppen. A vállalkozósdi a végén csak a zsozsóról szól. Persze, cool-ok vagyunk, világmegváltunk, álmodunk, szitává ötleteljük az agyunkat – de azért a Yahoo 30 millája az egy olyan valós gazdasági teljesítmény, amit nem kell tovább magyarázni. Keresett 30 millió dollárt 17 évesen – hadd ne érezze már magát egy szánalmas pondrónak, basszus!

[dil dil = 3802]

Összegzés

A Lean nem arra való – ahogy egyetlen más módszertan sem -, hogy félelemmel vegyes áhítattal  imádkozzunk hozzá. Ismerni kell, és alkalmazni olyan mértékig, ahogyan azt az adott helyzetben célszerű. Egy jó vállalkozó különben is sokszor szembe megy a megszokottal, a trendekkel, az általánosan elfogadott vagy épp hype-olt dolgokkal. Azonban ahogy a zsenit és az őrültet is csak egy hajszál választja el, úgy a rock sztár vállalkozó és az állandóan okvetetlenkedő, rendszeresen konfrontálódó élhetetlen gyökér sincsenek messze egymástól. Valahogy úgy van ez, hogy bekötött szemmel, hátrakötött kezekkel elkezdesz futni egy erdőben. Ha lefejeled az egyik százéves tölgyet, akkor szánalmas idióta vagy, ha pedig elsőnek érsz ki az erdőből, akkor egy oroszlánszívű atléta. A megítélésünk végül csak a sikerünk függvénye lesz, semmi másé. A történelmet a győztesek írják. Soha senki nem fogja megveregetni a vállunkat, hogy „Semmi baj, 20 évig próbálkoztál keményen, egy kanyid sincs – de azért szép volt”. Amikor elindulsz az úton, először semmibe vesznek, aztán kinevetnek, majd irigykednek, aztán elgáncsolnak, majd  megpróbálnak eltaposni – és ha egyik sem ment, akkor végül elkezdenek tisztelni. A Lean nem egy ösvény, amin mindezen dolgok majd jól nem fognak megtörténni veled, amin az ég kék, a nap sütni fog és már a startnál látszik a csak neked drukkoló és nagyokat kacsintó exit. Nem. A Lean a túlélő-késed, amivel egy kicsit több esélyed van rá, hogy ne az legyen a kaland vége, hogy pár év után legyatyásodva csukod be a boltot; és közben a szíved szakad meg…

A 10 Pont Egy Befektető Szemszögéből

Közzétéve Szerző:
Válasz

dollar_detailFelhívásom az értelmes vitára értő fülekre talált. Következzen egy Jeremie Befektető véleménye a Vállalkozók 10 pontjához. Zsembery Levente írása.

Kedves Vállalkozók!

Egyetértek, célunk közös: kihasználni a másikat. Ti a mi pénzünkre és kapcsolatainkra ácsingóztok, mi a Ti ötleteitekre és az általatok megtermelt nyereségre. Így kerek ez az egész. És bár Kádas Péter írásai alapján a figyelmetlen olvasó azt gondolhatná, hogy a fentiek egyikében sem értünk egyet, ez koránt sincsen így. Péter nem szokta meg tőlem, de sok kérdésben maradéktalanul egyet kell értenem. Ugyanakkor a helyzetünk más. Ti belül vagytok, sokkal jobban tudjátok, mi a projekt valós értéke (legalábbis remélem, mert ha nem, akkor nagy a gáz). Mi sosem érthetünk annyit a projekthez, mint Ti. Ha értenénk, mi lennénk Ti, akinek a fejéből az ötlet kipattant. De mi csak a buta befektetők vagyunk. Ez már csak ilyen, nézzétek el nekünk, ha már csak e miatt a tudásbeli különbség miatt is igyekszünk biztosítani magunkat. De nézzük a pontokat sorra!

1. Egyértelmű kommunikációt – egyetértek. De ugyanezt szeretnénk kérni mi is, derüljön ki, hogy mi a saját ötlet és mi a vett IP. Nem kell mellébeszélni, úgyis rájövünk.

2. Nyilvános term sheet-eket – Ezt én személy szerint nem tartom szerencsésnek. Nem borotválkozó gépet árulunk, nem szeretnénk, ha az első alkalom után mindenkinek ugyanolyan lenne a feje. Én személy szerint nem árulok zsákbamacskát, az elején elmondom, mit szeretnék, de szektorok között nagyon nagy különbségek lehetnek. Pl. az informatika és a design két más világ, más finanszírozási lehetőségekkel, más csapattal. Ebben szeretném megtartani a mozgásteremet, hogy megfelelő alkut köthessek.

3. A tengerentúli befektetési logika beható ismeretét – egyetértek, leszámítva a milestone-ról mondottakat. Van, ahol nem tudunk arra várni, hogy a csapat 3 hónap múlva megint nekiálljon 6 hónapig forrást bevonni. Elmegy a piac, illetve további kockázat, ha emiatt bukjuk a befektetésünket is. Informatika esetén jó lehet, de mondjuk biotech-ben nagyon rossz ötlet. Sajnos sokan úgy érzik (sok példát tudnék mondani), hogy a forrásbevonás a cél, nem pedig a start. Ha nincsen milestone, elkényelmesedtek. Ez a nyúl, ami után futtok. Figyelünk a kondíciótokra. Ha a mi milestone-unkat sem tudjátok megugrani, miért gondoljátok, hogy a versenytársak kihívásait képesek lesztek?

4. Bullshit-mentes, építő visszajelzéseket – Na ne, Péter! még azt a kis örömöt is elvennéd tőlünk? 🙂

5. Befektetési roadmap-et – Jogos, de fogadjátok el, hogy nem mindig tudom tartani. Mivel egy alap kollektíven, azaz egy befektetési bizottságban dönt, előfordul, hogy újabb kérdések merülnek fel azoktól a tagoktól, akik nem voltak benne a folyamatban. Emellett ha sok projektet vizsgálunk, van, hogy nem tudunk elég gyorsak lenni. Igaz, ezt én meg is szoktam mondani előre.

6. A végtelen terveztetési kényszer felcserélését egy Lean-központú szemléletre – részben egyetértek. A tervezés tényleg rossz, ha csak a start-upper szívatására megy. De egy ekkora piacon sajnos nem tudunk specialisták lenni. Azaz nem érthetek minden iparághoz (tudom, egyesek szerint egyhez sem…). Itt többet kell kérdeznem, több időt kell belém fektetni. Igen, itt én húzom vissza a céget, akaratlanul is. De ennek is van hozadéka: a válaszokból a befektető jól felmérheti, hogy a vállalkozó valóban ismeri-e az ágazatát, vagy csak egy órával hamarabb guglizik, mint a VC…

7. A kontrollfüggéssel történő teljes és végleges szakítást – Értem, de megint hozzátenném a szokásos megjegyzésemet, hogy magyar jog alatt kell működnöm, és bizony könnyen megszívatható vagy idehaza, ha nincsen valamilyen társasági jogi kontroll a kezedben. Persze nem biztos, hogy ehhez többség kell, és kisebbségből is agyon lehet szívatni egy többségi tulajdonost, de a helyzet nem olyan fekete-fehér, mint ahogyan bemutatod, Péter.

8. A startup világban jártas jogászokat – maximálisan egyetértek. Érdekes, én eddig ilyen problémával nem találkoztam. De volt olyan, ahol a start-upper jogásza fúrta meg a dealt. Már nem emlékszem, hogy mi volt, de valami honlapra való term-sheet elem volt, amin nem hagyta az ügyfelet megegyezni.

9. Bármely 80-100 M+ fős piac beható ismeretét – Egyetértek, és ez az, amiben én ma a leggyengébb vagyok (a többiek nevében nem tudok és nem is szeretnék nyilatkozni). A helyzet ott visszás, hogy nekünk, akik nem tudunk specialisták lenni, nem elég a régió (Szlovákia, Románia, Lengyelország ismerete), míg a specialista amerikainak elég az otthoni piacát jól ismerni. De ettől még persze az állítás igaz.

10. Nyilvános szereplést, esettanulmányokat, előadásokat – sikerekről és hibákról egyaránt – Ebben én nem látok hiányt. Csak az elmúlt egy évben vagy 10 rendezvényen voltam, ahol ott volt a hazai VC befektetők színe java, a Jeremie-family és azon túl! De legyünk őszinték, a hibákat mindig nehéz kommunikálni. Én szemtől szemben mindig elmondom, hol és mikor hibáztunk, Neked is elmondtam mindig, Péter. De kifelé, nyilvánosan nehezebb. Főleg névvel. Kis piacon, könnyen személyeskedésbe fordulhat. És a magyar piac nem viseli a kudarcot, ha buktál, nem nő az ázsiód, hanem erősen csökken. Holott ez nem biztos, hogy jogos, a versenytársak ereje nem feltétlenül a te kudarcod.

Ha azt mondom, hogy a stratégia rossz volt, mi nem tudtunk érdemben hozzátenni és mellesleg az ügyvezető is nagyot hibázott, ebből ő csak azt hallja meg, hogy Ő hibázott. Ez neki nagyon fájhat, mert ronthatja a hitelességét más projekteknél. Persze akkor ő is dafke elkezdi hirdetni, hogy én meg egy dilettáns vagyok, aki átnyomtam az akaratomat, és ez volt a bukás oka. Ráadásul ki akartam őt forgatni, stb. Azaz, nem a kommunikáció irányába megyünk, hanem a sárdobálás irányába. Ha később újabb forrásokat akarsz gyűjteni egy ekkora piacon, inkább a renomédra vigyázol, mint hogy másoknak okulásul szolgálj. Majd ha lesz már 1000 hazai bukás, akkor a case study-kat lehet név nélkül nyomni. Amíg három, és mindenki tudja, kiről van szó, ez baromi nehéz.

Epilógus

Én nem a versenytől félek, sosem tartottam tőle. Sosem gondoltam, hogy ülök az elefántcsonttoronyban, és szerintem a kollégák sem. (Volt olyan vidéki HVCA rendezvény, ahol több volt a befektető, mint a cég!) A sok Jeremie-pénzt viszont romboló hatásúnak tartom. Abban talán egyetértünk, hogy ma sokkal több a forrás, mint a jó projekt. Ráadásul egy részét azonnal elviszitek külföldre (igazatok van, ne értsd félre, én is ezt tenném). Az viszont nem jó, ha a kereslet-kínálat felborul úgy, hogy ezt nem piaci, hanem állami impulzus váltja ki. Mi lehet a túlzott forrásbőség vége?

1. Sok forrás marad benn az alapokban – ez önmagában nem baj, de ez könnyen a szektor ellen fordulhat (Látjátok feleim a nagy Jeremie kudarcot? Adják inkább oda pályázati forrásként, mert lám azt mind lehívtuk!) és az összhatás ellentétes hatású lehet azzal, mint amit vártunk. Szalagcím az Indexen: Lúzer ország lúzer VC alapjai.

2. Olyan projekteket finanszíroznak, amik láthatólag neccesek, és így az alapok buknak. A magánbefektetők a tőzsde után ebből is hamar kiszeretnek. Ez megint rombol hosszú távon.

Ne értsetek félre: legyen Jeremie n+1, legyen verseny, de legyen az állami forrásoknak ésszerű korlátja. És legyen lehetőség koncentrációra. Aki jobban csinálja, kaphasson újabb forrásokat, és hulljon a férgese.

A Szerző az X-Ventures Kockázati Tőkealap-kezelő Vezérigazgatója.

Bearanyozva

Közzétéve Szerző:
Válasz

gold-blogTegnap este a HVG Goldenblog díjátadóján a Zsűri döntése alapján a Startupdate Biznisz Kategóriában a 2013-as év Goldenblog győztese lett. A helyszínen – szerintem bölcsen – a bloggereket nem sarkallták beszédre (csak annyi biztos, hogy írni tudunk :), így „itthon” szeretnék köszönetet mondani minden olvasómnak, aki majd’ egy éve része a Startupdate közösségének. A támogatásotok nem csak ahhoz kellett, hogy benne legyünk az első 10-ben, hanem az elmúlt hónapok alatt sokszor ahhoz is, hogy folytassuk, hogy újabb és újabb gondolat-rohanásainkat emészthető formába öntsük, szerkesszük, publikáljuk.

A többes szám oka, hogy e siker messze nem egyedül az enyém, hanem az összes vendég-bloggeré is egyben, akik ugyanolyan fáradhatatlan kitartással osztották meg ismereteiket és gondolataikat, kiszélesítve ezzel a tematikát a Jeremie befektetők új hitre térítése mellett a Lean, a marketing, a pszichológia és a jogi ismeretek irányába. Hálás köszönet érte Mindannyiuknak, nélkülük a közösség megteremtése lehetetlen lett volna. És ha már ennyi támogatást kaptunk, valahol felelősek vagyunk azért, hogy ezt a jövőben megháláljuk – úgyhogy folytatjuk… ráadásul már javában forraljuk az elkövetkezendő évek terveit is itt, a Startupdate boszorkánykonyháján… – KP

Hogyan validáld a termékedet?

Közzétéve Szerző:
1

termek-validacioAz egyik nap elővettem a korábbi Startupdate cikkeket és egy startup életét, életútját lekövetve sorba rendeztem őket. Gyakorlatilag létrejött egy olvasónapló, ami időrendben vezet végig az ötlet megszületésétől, a csapat-összeállításon, termékfejlesztésen és a befektetőkeresésen át egészen az exitig. Bár a következő sorok nem erről fognak szólni, de részben ezen összegzés segítségével jutottam el egy olyan pain-pointhoz, amire szerintem egyelőre kevés válasz született a blog hasábjain keresztül. A cím alapján nem nehéz kitalálni miről lesz szó: Hogyan validáljuk a termékünket? Összeszedtem egy GYIK formájában:

A kérdések

“Nah, van ez a nagyon király ötletünk, kb kész is a termék, most az a kérdés: hogyan validjáljuk?”

Válasz: Rég rossz, ha akkor kezdesz validálni, amikor már kész a termék.

Tanács: Vissza az iskolapadba, olvasgasd Eric Ries és Steve Blank írásait vagy kapd elő mondjuk Ash Maurya Running Lean című könyvét. Ha olvasás helyett inkább videókat néznél, akkor pedig ezt a Lean Startup Udemy kurzust ajánlom. A szakma legnagyobbjai, egy email címért cserébe. Szerintem megéri belenézni.

“A termékünket alapból az amerikai piacra szánjuk, de hát mi Pesten vagyunk. Hogyan teszteljük az USA piacára szánt terméket a magyar piacon?”

Válasz: Sehogy.

Tanács: De tényleg. Lean Startup szempontból a kérdés értelmezhetetlen. Ha olyan terméket akarunk csinálni, aminek az early adopterei New Yorkban vannak, akkor bizony ott kell tesztelni és validálni. És nem Budapesten. Oda kell menni, ahol a célpiac van. A piac meghátározásával kapcsolatos cikk végén kommentben ezt ki is emeltem külön. A Servicable Obtainable Market-en (SOM) aka Target Market-en belül valóban fontos meghatározni az early adoptereket, a validálás szempontjából ez azonban még nem elég. Ezt a réteget ugyanis “geotag-gel” is el kell látni. Ha úgy gondolod, hogy a budapesti 30-40 közötti anyuka ugyanolyan, mint az amerikai, akkor valószínűleg tévedsz. De még akkor is, ha a 18-25 éveseket hasonlítod össze. Oda kell menni, ahol a célpiac van, és ott kell tesztelni. Nem véletlenül “zavarta el” Paul Graham is az Airbnb-t annak idején SV-ből NY-ba. Aki nem ismeri a sztorit, annak kissé zanzásítva valahogy így néz(het)ett ki:

Paul Graham: Ti mit kerestek itt Californiában?

Airbnb alapítók: Hát, jöttünk a Y Combinator-be.

Paul Graham: OK, de mit kerestek itt?

Airbnb alapítók: Hát, izé, jöttünk a…

Paul Graham: Tudom, tudom. De hol vannak a felhasználóitok, az early adopterek?

Airbnb alapítók: Hát, NY-ban.

Paul Graham: OK, akkor mit kerestek még mindig itt?

A többi már történelem. A srácok vették a cókmókjukat és elementek NY-ba. Vagyis nem elég az early adoptereket azonosítani. Azt is tudni kell, hogy ők hol vannak. Bár Budapest tényleg nagyon sokszínű, kezdeti tesztelésre valóban alkalmas, de ha nem ez a célpiaca a termékednek, akkor nagy valószínűséggel nem fogod tudni itt validálni. Így leírva nagyon triviálisnak és plasztikusnak tűnik a dolog, mégis nagyon sokan tesztelnek valami olyat Pesten, aminek nem itt van a célpiaca. Ez pedig hiba. Óriási hiba.

“OK, ok. De, olyan sokba kerül egy repülőjegy, a szállás meg a kaja. Ennyi pénzem nincs. Hogyan menjek így az USA-ba tesztelni?”

Válasz #1: Sehogy. Miért kéne mindenáron odamenni?

Tanács: Be Lean. Csinálj Skype interjúkat vagy szerezz egy advocat-et, aki segít tesztelni a célpiacon. A végén még lehet, hogy ő lesz az egyik co-founder vagy csapattag. Nyilván időigényes, de ez van. Valamit valamiért. Legalább nem költöd rá a gatyádat, a biciklidet meg a diákhiteledet. Jó példa erre a Buffer esete. Miután lejárt a srácok 3 hónapos turistavízuma, nem volt mint tenni, menni kellett az USA-ból. Ideiglenesen elhagyták a Bay Area-t, és átköltöztek Hong Kongba és onnan folytatták online az USA-ban lévő early adopter-eikkel az interjúkat. Skype-on keresztül.

Válasz #2: Be smart. Be cheap.

Tanács: Ha mindenképp ki akarsz menni, vagy csak azért mert New York azért mégiscsak New York, meg hát nem volna rossz a Central Parkban krúzolni két customer interview között. Álmodozni jó dolog, valóra váltani őket meg még jobb.

Szóval, hogy lehet kijutni tesztelni? Be smart, be cheap.

  1. Spórold össze a pénzt rá! (Thank you Captain Obvious!) De tényleg. Ha eléggé hiszel a projektben, akkor lehet rá megoldást találni. Ha valóban ez életed projektje, akkor hajrá. Ha nincs meg a 100% commitment, akkor felesleges is tovább erőlködni.
  2. Finanszíroztasd meg a potenciális userekkel. “Ha adsz 10 dollárt, elkészül a termék, akkor 1 évig ingyen használhatod a cuccot.” Vagy bármi ehhez hasonló. Nem könnyű móka, de hátha bejön. Gyakorlatilag crowdfounding jelleggel is neki lehet tehát futni a dolognak.
  3. Szerintem ez a legmenőbb: Csinálj egy validációs kört Pesten, elnézhetsz a környékbeli országokba is akár, vagy csinálj Skype interjúkat, a lényeg, hogy legyen valamiféle traction-öd. Majd menj el egy befektetőhöz és mondd el neki, hogy a cucc skálázásához ezt bizony a célpiacon kell tesztelni. Egyszerre tudod megmutatni ezzel, hogy képben vagy a piac-meghatározással, meg a Lean-nel. Emellett azt is meg tudod mutatni, hogy neked bizony nem sales teamre, meg marketingre kell a pénz, hanem tényleg valami egyedire. Ha tudsz valami olyat mutatni egy befektetőnek, amit még senkitől nem látott a piacon, akkor egyből felfigyel rád. Az ilyen emberekre pedig nagyon gyorsan lecsapnak a befektetők, mert tudják, hogyha elengednek, akkor más fog lecsapni rád.

 

“OK, megvan a Problem-Solution Fit. Tudjuk mit akarnak a felhasználók, nyomjuk a fejlesztést ezerrel, lassan elérünk a Product-Market Fit-hez. Honnan tudom eldönteni, hogy a felhasználó egyébként hajlandó lenne fizetni is a termékért, és nem csak bemondásra megy a dolog?”

Válasz: Tesztelni kell. Hackeld meg a felhasználóidat.

Tanács: Add oda a terméket a user-nek mondjuk 2 hétre, használja ingyen és bérmentve. Majd 2 hét múlva “vedd el tőle” és nézd a szemét (vagy akár a metakommunikációját), hogy mit reagál. Ha nem akarja “visszaadni”, akkor jó úton haladsz, hogy fizessen érte. Fizikai terméknél ez persze sokkal szembetűnőbb a reakció, de szoftvereknél sincs gond a teszteléssel. Gyakorlatilag a 14-30 napos trial verziók is ugyanezt a célt szolgálják. Használod, majd “elveszik tőled”, és abban a pillanatban kiderül, hogy mennyire kellett a cumó neked. Nagyon más az, amikor bemondásra kell fizetni egy termékért, vagy amikor már ténylegesen a bankkártyát kell előkapni. Ne hagyjátok, hogy a userek megtévesszenek Titeket ezen a ponton. Ígérni bármit lehet, “lockolni” kell a usert. A pénzével szavaz. Vagy rád, vagy másra.

“OK, most már tudjuk, hogy vannak, akik fizetnének is a termékért. Honnan tudom, hogy elértem a Product-Market Fit-et?”

Válasz: Nagyon jó kérdés. Talán ezt a legnehezebb megítélni. De nincs minden veszve. Hüvelykujj-szabályként használd, mondjuk a Sean Ellis tesztet.

Tanács: A PM Fit az egyik legnehezebben megfogható dolog az egész Lean startupban szerintem. Nehéz eldönteni, hogy a terméked valóban “must-have”, amiért tényleg taposni fogják egymást az emberek, mint az akciós sajtért a Penny Marketben (itt egy remek videó is), vagy csak “nice-to-have”. Gyakran használják egyébként a painkiller vs vitamin hasonlatot is. Akkor van meg a PM Fit, hogyha a terméked “fájdalomcsillapító”. Azért ugyanis hajlandóak vagyunk fizetni, hogy fájdalmunkat azonnal, gyorsan és hatékonyan csökkentse valami (= megold egy problémát, vagyis must-have), míg a vitamin csak egy hasznos kiegészítő, ami nélkül azért meg tudunk lenni. Aki szereti a számokat, annak itt egy hüvelykujj-szabály szintű metrika:

A Sean Ellis teszt

Kérdezd meg a felhasználókat, hogy mennyire lennének csalódottak, hogyha a terméked a holnapi naptól kezdve megszűnne:

  1. Nagyon csalódott.
  2. Csalódott.
  3. Kicsit csalódott.
  4. Nem érdekelné különösebben.

A beérkezett válaszok megoszlásánál arra kell törekedni, hogy az első kategóriába eső válaszok száma meghaladja a 40%-ot. Ha ez összejön, akkor elérted a PM Fit-et. A többi nem érdekes. Sok helyen elkövetik azt a hibát, hogy az első 2 kategóriát összeadják, és azt látják, hogy az emberek 90%-a egyszerűen csak imádja a terméküket. Francokat. Lehet, hogy szeretik, de fizetni csak azok fognak érte, akik az első kategóriába tartoznak. Akik “csak” csalódnak, ők keresni fognak egy másik alternatívát, a fizetési hajlandóságuk meg egyébként is sokkal alacsonyabb az első kategóriához képest. Ezt a módszert hívják “Sean Ellis tesztnek”, a 40%-os arányt pedig több száz startupot elemezve határozták meg.  Aki esetleg nem ismerné Sean Ellist: a LogMeIn budapesti irodájában dolgozott vezető marketingesként gyakorlatilag az indulástól egészen az IPO-ig, dolgozott a Dropbox-nál, számos neves startupnál, a legújabb saját startupja a Qualaroo. Az egyik legelismertebb startup marketing guru, a Growth Hacker kifejezés egyik ötletgazdája.

=SUM(above)

Teszt, teszt, teszt. Sok-sok hipotézis, validáció és iteráció. Gyakorlatilag az itt felsorolt kérdések mind a lean startup filozófiából építkeznek. Logikus, egymásra épülő elemek, amelyek mind megpróbálják csökkenteni a felesleget és csak az értékteremtő tényezőkre fókusználnak.

Az ellenzék hangja

Ennek ellenére sok kritika éri a Lean-t. A Lean nem csupán egy módszertan hanem egy gondolkodásmód. Két rövid példa, anekdota, amiket szerintem jellemzően félreértelmeznek az emberek.

“Minek ez a nagy felhajtás a Lean körül? Ha Ford megkérdezte volna az embereket, hogy mit akarnak, akkor azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakat.”

Válasz: Rossz a kérdésfeltevés. Ezzel kapcsolatban érdemes elolvasni  Orsi Jó kérdés, rossz kérdés cikkét. A lényeg nem az, hogy gyorsabb lovakat akartak, hanem az, hogy gyorsabban akartak eljutni egyik helyről a másikra, egyszerűen csak nem tudtak out of the box gondolkodni. Vagyis jó kérdésfeltevéssel, vagy sokkal inkább a valódi probléma felismerésével máris közelebb kerülünk a Lean alapelveihez, és nem utasítjuk el élből azt.

“OK, de Jobs se kérdezte meg a felhasználókat, mit akarnak. Piacot teremtett. Ezért én se kérdezem meg. Minek? Jobs se tette.”

Válasz: Két helyen hibás az érvelés.

  1. No offense, de valószínű nem vagy Steve Jobs. Mint ahogy én sem. Meg ahogy másik 7 milliárd ember sem. Egy kezünkön meg tudjuk számolni hogy hány Jobs kvalitású embert ismerünk. Vagy akar egy ujj is elég. Ne az outliereket tanulmányozzuk. Főleg ne akkor, hogyha 7000000000:1 az arány. Könnyű 1 embert felhozni példaként, aki másként csinálta, de mellette meg ott van sok száz, ezer, néha tízezer példa, akik viszont igazolják a módszertan életképességét. Nem azt mondom, hogy ne álmodjunk nagyokat, és ne merjünk kitűnni a tömegből. Egyszerűen csak azt, hogy ne outlierekkel és évszázados zsenik példáján keresztül legitimáljuk ostobaságunkat.
  2. Szerintem Jobs volt az egyik legnagyobb Lean guru, aki élt széles e földön, csak épp magát nem így hívta. Problémákat oldott meg, olyat ami sok embernek viszketett. Egyszerű, de mégis kifinomult telefont, pofonegyszerű zeneletöltést, vizuálisan megnyerő PC-t (amit azóta persze másként hívnak) hozott létre. Tudta, hogy az emberek utálnak operációs rendszert és szoftvereket telepíteni és nagyon idegesíti őket, hogy használat előtt ki kell sütni az aksit, ezért előre telepített gépeket és termékeket gyártott, amiket out of the box lehet használni. Nem mellesleg az Apple esetében is volt rengeteg félresikerült termék, és maga Jobs is több bukáson keresztül iterálva jutott el a manapság már ikonként tisztelt termékekhez.

Tudom, hogy ő maga mondta, hogy nem érdekelte az emberek véleménye és csak a saját feje után ment. A fejlesztési folyamatot lehet, hogy szigorúan és rigorózusan véve nem a Lean szerint végezte, DE sok embert érintő problémákat oldott meg, méghozzá olyanokat, amelyekre addig jellemzően nem létezett megoldás. A Lean startup pedig pont erről szól.

Célcsoport Szeletelés

Közzétéve Szerző:
Válasz

target-groupSzóval van egy nagy ötleted. Már megvan az MVP is, el lehet kezdeni beszélni róla és tesztelni ügyesen. A kérdés az, hogy kivel is pontosan? Tudod ki a felhasználód? Hol találod meg, hogy szóba elegyedhess vele? Ha a válasz “ó, hát mindenki, aki utazik”, “mindenki, aki szórakozik és van okostelefonja”, “bárki lehet a felhasználónk, hiszen mindenki használ e-mailt, nem?”, akkor most kezdjünk el közösen gondolkodni.

Széles célcsoport = nagy zaj

Ha ennyire tág a célcsoportunk, az szuper jó dolognak tűnik – végtelen a piac, rengeteg a potenciális user és felhasználó, juhú, nagy a nekibuzdulás! Ööö…Vagy inkább mégse. Ugyanis ez azt jelenti, hogy rendkívül széles merítésre lesz szükség ahhoz, hogy hatékonyan tudjuk a terméket tesztelni. A széles merítés aztán nagyon változó felhasználói visszajelzésekhez és összességében túl sok (bár valós) felhasználói problémát vet fel, aminek az lesz a végeredménye, hogy eltolódik a launch határideje és nem egy világos cél lesz előttünk, hanem egy ezernyi plusz funkcióval pöttyözött idővonal, amelyen belül nincsen rendszer vagy jól kijelölt irány.

Végül, de abszolút nem utolsó sorban mindez abban is megakadályoz minket, hogy célzott és magabiztos kommunikációval tudjunk a piac felé fordulni: ha mindenkinek tetszeni akarsz, akkor szuper-generikus, ugyanakkor hiper-unalmas és a versenytársaktól megkülönböztethetetlen marketing stratégia és üzenet lesz a dolog vége. (Meg egy Index főoldali banner jó sok pénzért, ha van marketing büdzsé). A logikus és főképp gazdaságos megoldás nem sokban különbözik attól a gondolkodásmódtól, amivel az MVP készül el. Nézzük meg, melyik az a csoport, akinek a legégetőbb az a típusú problémája amit éppen megoldunk és legyen ő a kísérleti nyúl. Nem baj, ha hosszú távon világuralomra törsz, kell az ambíció, de ha egy niche felhasználói bázison tudod tesztelni és stabillá fejleszteni a terméket, és a sikeres kommunikációs stratégiát, azzal időt és energiát nyersz, majd a már működőképes modellt tudod tovább terjeszteni.

Mondok példákat: A Paypal-t ma gyakorlatilag mindenki használja, akinek szüksége van online pénzügyi tranzakciókra. Eredetileg azonban a cég mindössze az Ebay hardcore felhasználóinak akart segíteni a gyors, biztonságos és egyszerű átutalások fogadásában. Az Evernote ma bárkinek a segítségére van abban, hogy a különböző platformokon szinkronizáltan elérhető jegyzeteket készítsen – eredetileg csak anyukákat célzott és receptek mentését, széljegyzetelését és megosztását tette lehetővé. A Facebookról mind tudjuk, hogy eredetileg egyetemista csajokat lehetett értékelni fotók alapján, de lefogadom, hogy te is legalább egy órát elvoltál vele éppen ma is.

Szeleteljünk!

Azt mondod oké, értem – de hogy fogjunk hozzá?  Azt mondom, remek kezdés: pont így, azaz tegyünk fel kérdéseket! Hadd hozzak saját példát ezúttal: tegyük fel, hogy egy repülőgépjárat-kereső weboldalt fejlesztünk. Adottak az értékek, amelyek mentén a terméket fejlesztjük, a hangsúly az utazás szeretetén és az élmények gyűjtésén, a kalandokon és a spontaneitáson van, de ugyanilyen fontos a sebesség és az élvezetes felhasználói élmény. Mivel nem klasszikus keresési opciókban gondolkodunk, biztos, hogy nem a varázslatos mindenki-aki-utazik a célcsoportunk. De akkor ki? Egyértelműnek tűnik a demográfiai hasítás, kezdjük vizsgálni a 18-35 közötti fiatalokat, akik szeretnek utazni.

[quote align=”left” color=”#999999″]If your target audience is not listening, it’s not their fault. It’s yours. – Seth Godin[/quote]
Természetesen nem mindenki szereti a saját utazását megszervezni, vagy éppen nem ugrál spontán külföldre hétvégenként, tehát szűkíthetjük a kört fiatalokra, akik szeretnek utazni, saját maguk szervezik az utazást és élvezik a spontán döntéseket. Adja magát, hogy tovább szűkítsünk a pénzügyi megfontolás alapján: mivel a legolcsóbb jegyeket mutatjuk – célvárosra való tekintet nélkül – nyilván azok a felhasználóink, akik olcsón akarnak utazni. Viszont, olyan szegmensre építeni, aki nem (túl) fizetőképes, ugyanakkor a potenciális ügyfeleknek – légitársaságoknak, hoteleknek, hirdetőknek – sem vonzó, az bátor dolog. A fókusz célcsoportunk tehát nem az olcsójános, hanem azok az utazni szerető, spontán emberek, akik inkább fizetnek az élményekért, mint tárgyakért és tudatos fogyasztók: nem fizetnek valamiért 200 eurót, ha 20-ért is megkaphatják, még ha keskenyebb lábhellyel és ingyen pia nélkül is.

Ha tovább bontjuk a célcsoportot, több különböző kis szegmenst kapunk, amiket külön külön is vizsgálhatunk, ha elég gyors a folyamat és könnyű elérni őket. Lelkes utazók, akiknek fontos a dizájn és az általuk használt szolgáltatás kinézete, gyorsasága, felhasználóbarát szerkezete. Diákok, sőt, Erasmus diákok, hiszen ők már eleve egy másik országban vannak, nyitottak, élvezni akarják az életet, szeretnek utazni és valószínűleg valamennyi forrás is áll a rendelkezésükre. Couchsurfer-ek, akik számára a szállás nem okoz problémát, lelkes utazók és sportszerűen gyűjtik az élményeket. Nem utolsó sorban, a fórumokon és találkozókon azonnal megtalálni őket. Ha ezzel megvagyunk, már csak a jó kérdéseket kell feltenni.

Kérdések

A kiválasztott csoporton belül ki az, akinek a legnagyobb szüksége van erre a funkcióra/termékre?

Homogén a csoport, potenciálisan mindenki fogja használni, vagy meg tudunk különböztetni kisebb alcsoportokat?

Kik lesznek az igazán hardcore felhasználók?

Kik fogják vinni a hírünket, tovább ajánlani a terméket?

Ki fog végül a szolgáltatásért/termékért fizetni?

Hol találom meg ezeket az embereket?

Ha már egészen kicsi szegmenseink vannak, mégis nagyon különbözőnek tűnnek az igényeik és problémáik, akkor három irányvonal mentén tudsz választani közülük:

Pénz: az egyik legfontosabb tényező, a profitabilitás: melyik csoport fog végül valóban fizetni a termékünkért? Vagy melyik csoport elérésért fognak fizetni a hirdetőink, ügyfeleink?

Logisztika: melyik csoportot a legegyszerűbb elérni? Lehet hogy már ismered is őket, része vagy a szubkultúrának, fogyasztói szegmensnek, vagy csak nagyon egyszerű megtalálni őket, valamilyen demográfiai jellemző mentén vagy közös viselkedési mintázat alapján. (pl. pókerjátékosokat a 3 nagy póker portál fórumaiban, egészségtudatos fiatal nőket a bioboltokban és piacokon,

Termék: talán kevésbé logikus első ránézésre, de ott van a személyes preferencia is a mixben. Melyik csoportnak kell olyan termék, amit élvezni fogsz megépíteni és nem utolsó sorban, képes is vagy a minőségi munkára? Hiába profitábilis és könnyen elérhető egy csoport, ha szívből utálod a témát vagy csak szimplán abszolút nem érdekel.

Természetesen működik a gombhoz a kabát hozzáállás is, sőt, ha ötlethiányban szenvedünk, hatékony lehet egy már létező fogyasztói szegmenst kiválasztani és az ő viselkedési mintázatuk és problémáik alapján összerakni a termék koncepcióját. Ebben az esetben is érdemes gyorsan átszaladni a fenti kérdéseken, mert simán lehet, hogy még kisebb szeletekre is bonthatjuk őket, de ha megfelelően karcsú és homogén a csoport és validáltnak tűnik az ötlet, akkor új kérdések jönnek. Innentől már arra vagyunk kíváncsiak, hogyan tudunk hozzájuk szólni és miként érdemes a terméket pozícionálni.

Kérdések második felvonás

Mi a motivációjuk, miért akarják, hogy létezzen a termék?

Milyen egyéb értékek fontosak a számukra, amelyeket mi is képviselünk?

Mire kíváncsiak, mit keresnek, mit akarnak tudni?

Hogyan oldják meg most az adott problémát? (Miben vagyunk mi mások, jobbak?)

A Drungli esetében például a dizájner közösség – egy szinte hajszálnyi szegmens az utazni szerető spontán fiatalok között – hatalmas szerepet játszott a kezdeti növekedésben, igazolva azt, hogy a dizájn és felhasználóbarát hozzáállás egy marketing szempontból értékes és jól kommunikálható üzenet. Ha a válaszok között egyénenként óriási eltérések vannak, ha a motivációk, értékek és maga a probléma nem tűnik elég jól körülhatároltnak, akkor még mindig túl nagy a csoport, karcsúsítsd tovább! Ez nem egy átlag pont a todo listában, amit ki kell pipálni, hogy mehessünk tovább, hanem a lehető legjobb termék és ezen keresztül a stabil és virágzó cég építésének az alapja. Ha tisztában vagy a célcsoportod pontos határaival, az egyszerre négy dologban fog segíteni:

1. Hatékonyabb felhasználói interjúid lesznek. Pontosan tudod hol találod meg őket, milyen kérdéseket tegyél fel nekik és ezen keresztül vélhetően következetes, egymással összecsengő válaszokat, problémákat és motivációkat fogsz meglelni, ami segít a fejlesztésben.
2. Ennek köszönhetően jobb a termék is, amit fejlesztesz. Kevesebb funkcióra és egyedibb megoldásokra tudsz koncentrálni, ami valódi innovációhoz de minimum ahhoz vezet, hogy a minőség és az egyértelmű hangsúlyok révén jól megkülönböztethető leszel.
3. Hatékonyabb fejlesztési terv lesz a a fejedben. Nagyobb önbizalommal tudod elmagyarázni bármilyen érdeklődőnek – legyen az befektető jelölt vagy nem célcsoport, plusz funkciókat javasló ismerős, – pontosan miért nem tervezitek egyelőre egy-egy dolgot, nem térül el a csapat az interjúkon alapuló, validált fejlesztési tervtől. A projekt menedzser nem tépi ki a haját frusztráltságában és a kész termék tényleg hasznos az adott célcsoportnak.

A trükk így hangzik: Kommunikáció, kommunikáció, kommunikáció. A marketing stratégia felépítése gyorsabb, mivel tudod, melyik csatornákra érdemes koncentrálni, célzottan lehet az üzeneteket és az eszközöket fejleszteni. Nincsenek felesleges körök, a kommunikáció egyszerre lesz hatékonyabb és alacsonyabb költségvetésű. Szóval: Ki is a célcsoportod?

Startup Szótár

Közzétéve Szerző:
5

startup-szotarA Startupdate tematikájából és globális szemléletéből fakadóan sok – a szaknyelv szerves részét képező – angol nyelvű – szót és kifejezést használ. Régi kötelességemnek és számos kérésnek, illetve visszajelzésnek teszek eleget a Startup Szótár publikálásával. E bejegyzés külön menüpontot fog kapni annak érdekében, hogy a szaknyelvi kifejezéseket mindenki ismerje és helyesen használja. Továbbra sem gondolom, hogy egy olyan eleve globális iparágban, mint a startup világ, le kellene fordítanunk ezeket a kifejezéseket magyarra – más nemzetek sem teszik, senki nem hal bele, ha megtanulja ezt a néhány szót, és legalább mindenhol a világon egy nyelvet fogtok beszélni a befektetőkkel. Kérlek Benneteket, kommentben jelezzétek, ha valamilyen kifejezés kimaradt, a cikk folyamatosan frissülni fog. A Szilícium Völgy-béli jelentés mellé odakerült a kifejezések hazánkra specifikus (leginkább szórakoztató célú) jelentése is. Nyelvművelő trolljainkat csókoltatom.

Kifejezés Jelentése a Szilícium Völgyben Jelentése Magyarországon
A/B Testing Két, általában kis mértékben eltérő verzió hatékonyságának tesztelésére szolgáló marketing módszer. Rutin vércsoport ellenőrzés befektetői tárgyalások előtt arra az esetre, ha a vállalkozó vonakodna aláírni a szerződést, és nagyon elfajulnának a dolgok odabent.
Accelerator Startup vállalkozások támogatására létrejött magánvállalkozás. Általában néhány tízezer dollár befektetésével, oktatással, a közösséget biztosító co-working irodával és kapcsolati hálójával segíti a startupokat. A leghíresebb accelerator-ok a Y Combinator, a Techstars és a 500Startups. Korai fázisú startupok és tehetséges vállalkozók  legkézenfekvőbb útja ahhoz, hogy soha ne kelljen többé magyar befektetőnek magyarázni, hogy mi is az a Premoney.
Angel investor Üzleti angyal – legtöbbször korábbi sikeres vállalkozó -, aki saját magántőkéjét fekteti egy-egy induló cégbe korai fázisban, régebben jellemzően convertible debt, ma már sokszor számszerűsített részesedés megszerzése fejében. A befektetés néhány tízezer dollártól akár 1-2 millió dollárig is terjedhet. Azok a befektetők, akik nem az EU pénzével játszanak, hanem a sajátjukkal, és korábban nem más cégét építgették biztonságosan, hanem a sajátjukat, nap mint nap a lehetetlennel szembenézve.
Antidilution A term sheet-ek egy lényeges gazdasági jellegű pontja, ami a befektetőket védi egy későbbi, az általuk meghatározottnál kisebb cégértékeléstől. Normális fomája a broad-based average antidilution, előnytelen formája a full-ratchet antidilution. Itthon majdnem mindig full-ratchet van, azaz mocskosul megszívod. Mivel a második körös befektetők rendszerint nem írnak alá rosszabb feltételekkel, mint az első, a full ratchet tipikus példája a magyar befektetők öngyilkos rövidlátóságának.
Board Igazgatótanács, a Board of Directors kifejezés rövidítése. Amerikában némely startupnál létezik a Tanácsadók Testülete is, ezt Board of Advisors-nak hívják. Arcok, akik igent mondtak arra, hogy évekig együtt kávézzanak veled.
Bootstrapping A szó eredete a lift oneself by one’s bootstrap kifejezés, ami saját erőből felemelkedni-t jelent. Egy startup legelső, külső tőkebevonást megelőző szakaszát hívják így, amíg az Alapítók külső tőkebevonás nélkül finanszírozzák a vállalkozás működését. Finanszírozd, ahogy tudod.
Branding Kereskedelmi márka építése, beletartozik minden, ami a márka arculatához hozzájárul. Photoshop-olsz egy logót és befoglalsz egy 9.99 dolláros domain-t egy olyan névre, amin 15 percet sem gondolkodtál.
Bullshit Mellébeszélés, rossz duma, rizsa. Multinacionális vállalatoknál használt közös nyelv, mely kiterjedt szókinccsel rendelkezik a soha meg nem valósuló, vagy teljességgel céltalan dolgok magasztos, hozzáértést és startégiai látásmódot sejtető megfogalmazására.
Business Model Üzleti modell, azaz a csatorna, ahogyan pénzt keresel a vállalkozásoddal. A módszer, amivel pénzt keresel a befektetődnek.
Cap Limit, értékhatár valamilyen számszerű értéken. Az amerikai RAP-szlengben a cap jenetése: szétlövik a térded (you’ll get capped). Söröskupak, fejfedő, tető, pillér
Cap table Capitalisation table (semmi köze a Cap szóhoz), az egyes befektetési körök részesedésre gyakorolt hatását és a cég részvényeinek értéknövekedését mutatja meg. Úgysem lesz következő befektetési köröd, minek számolgatod?
CEO Chief Executive Officer, Nagyfőnök, Vezérigazgató, az Első Számú Operatív Vezető. A rövidítés, amit ráírhatsz a névjegykártyádra 6 hónapra, mielőtt elveszíted mindenedet egy Jeremie befektető segítségével.
CFO Chief Financial Officer, azaz Pénzügyi Igazgató. Cudar Finánc Oktalankodik
Common stock Az alapítók által birtokolt, előjogok nélküli részvényosztály, szemben a Preferred Stock-kal, ami a befektetőket illető, bizonyos vétójogokkal járó részvényosztály. A common szó angolul közös-et is jelent. Néha magyar befektetők az Alapítók részvényeit is közösnek tekintik…
Conversion A term sheet-ek kontroll részének egyik lényeges pontja, a befektetők elsőbbségi részvényeinek vétójogok nélküli alapítói részvénnyé konvertálásának szabályait határozza meg. Magyar term sheet-ekben ismeretlen fogalom, mivel Jeremie befektető úgy ragaszkodik az előjogaihoz, mint Motkány az utolsó makkhoz.
COO Chief Operation Officer, a vállalkozás működtetésért felelős vezető megnevezése. Tapasztalt Titkárnő
Competitive edge Versenyelőny Hetente legalább 3 miniszterrel ebédelsz.
Covertible debt Részesedésre váltható hitel – Általában üzleti angyalok befektetési formája, előnye, hogy nem kell hozzá céget értékelni, ami korai fázisokban sokszor nagyon nehéz feladat. Abrakadabra
Crowdfunding Egy projekt vagy startup ötlet közösségi finanszírozása (például a Kickstarter.com oldalon keresztül). Pénzt koldulni az interneten.
CustDev Customer Development, azaz Üzletfejlesztés. Egy vállalkozás üzleti oldalának teljes egészét tartalmazó gyűjtőfogalom. Ha annyira beszélsz külföldiül, hogy már rövidítened kell, az jó jel.
Deck (vagy pitch deck) A befektetőknek összeállított prezentáció elnevezése Amerikában. Még felhasználható mennyiségű dohányt tartalmazó elnyomott cigaretta.
Delaware-i C Corp. A leggyakoribb startup cégforma az Egyesült Államokban (semmi köze Delaware-hez mint offshore helyszínhez). Szinte minden befektető ismeri ugyanis a Delaware-i jogrendszert. A C Corporation a részvénytársasági cégforma egyik változata. Mocskos szemét offshore adócsaló vagy.
Dilution Felhígulás, a befektetésekkel (a befektetőnek) feladott részesedés %-ban meghatározott mértéke. Teljesen normális szükségszerűség egy befektetés során, mértéke azonban nagyban befolyásolja a jövőt. Következő kör csak a mesében van (vagy tőlünk nyugatra).
Disruptive startup Azok a startup vállalkozások, melyek egy-egy iparág teljes működését változtatják meg, azaz “szétrombolják” a korábban érvényes modelleket. A legsikeresebb, leginnovatívabb vállalatokra használják a kifejezést. Voltak tökeid emigrálni, és mocskosul bejött: odaát Isten lettél.
Double trigger vesting A vesting időtartama alatti cégeladásnál azonnali teljes “gyorsított vesting” csak akkor történik, amennyiben a cég eladásán kívül még egy feltétel teljesül (mondjuk kirúgják az alapítókat). Lásd még: Vesting. Két ravaszú nyugatoskodás.
Down round Down-roundnak hívják, amikor két egymást követő befektetési körnél a másodikban kisebb a premoney, mint az előző kör postmoney-ja. Az alapítók csökkenő részesedésével jár, mivel nem értékteremtés, hanem értékvesztés ment végbe a startupjuknál Nagyon csúnyán megszívtad és jön a motoros fűrészes ejnyebejnye.
Drag-along (rights) Magyar term sheet-ekben is szinte kivétel nélkül megjelenő paragrafus, melynek lényege, hogy bizonyos feltételek fennállása esetén egy tulajdonosi kör kikényszerítheti egy másik tulajdonosi kör részvényeinek értékesítését, azaz “húzhatja magával” a vonakodó tulajdonost. Magyar kockázati tőkebefektetők második kedvenc vállalkozókat-kisemmizős stratégiája közvetlenül az irányító kontroll megszerzése című ostobaság után.
Early adopter Korai befogadók, azaz a vásárlók azon csoportja, akiknek a legnagyobb szüksége / hajlandósága van a terméked / szolgáltatásod használatára. Márkanagyköveti aktivitásuk és visszajelzéseik miatt kiemelten fontos csoport. Az a 8-10 csóka, aki az elevator pitch-ed ellenére is érti, amit csináltál.
Elevator pitch Egy startup összefoglalása 30-40 másodpercben.Eredete az a képzelt szituáció, hogy véletlenül egy liftbe szállsz be egy híres befektetővel, és addig kell felkeltened a figyelmét, amíg a lift felér a 30. emeleten lévő irodájába. Fél óra céltalan és átgondolatlan pofázás ködös lázálmokról egy biztatóan bólogató befektetőnek, aki aztán hat hónap szivatást követően nem fektet be egy árva centet sem.
Equity Tulajdonrész valmilyen vagyonban a kötelezettségek levonása után. A startup világban vállalkozásból szerzett részesedést, részvényt jelent. Amiből Jeremie befektetők szerint neked semmi nem maradhat.
Exit Egy cég teljes eladását jelenti (egyesek ide sorolják a tőzsdére vitelt (angolul IPO) is, ami általában részleges értékesítés. Az exit minden gyorsan növekvő vállalkozás alapvető célja. Felirat az ajtón, amikor elvették a vállalkozásodat, mert nem teljesítetted a mérföldköveket, VAGY Felirat az ajtón, amikor – bár teljesítetted a mérföldköveket – kimúlt a startupod, mert hülye szerződést írtál.
Follow-on financing Egy befektetés után következő másik (általában nagyobb) befektetés. Amerikában akár 4-5 befektetési kört is megél egy cég, mire profitábilis lesz. Magyar befektetők szótárában a “városi legenda” szinonímája.
Fund Alap, befektetési alap. Összeadnak 2-300 millió dollár privát forrást, vagy még többet és az egészet rábízzák korábbi sikeres vállalkozókra. Az Unió ad 70 %-ot 30 % magánforrás mellé és az egészet rábízzák exbankárokra.
Fundraising A befektetés keresésének folyamatát jelenti, azt az időszakot, amikor egy cég kockázati tőke bevonására fókuszál a gyorsabb növekedés reményében. Tudják, hogy bajban vagy. És kíméletlenül ki is használják.
Gamification Valamilyen komoly funkció vagy termék játék-elemmel való színesítése, játékossá tétele. Elsősorban dot-com startupok használják. Mágikus szó, ami akkor is sikeressé tesz bármely ötletet, ha az egyébként senkinek nem kellene.
Growth hacking Egy vállalkozás növekedésének nem-tradícionális módszertana, mely a növekedés érdekében kreatív és újszerű megoldásokat alkalmaz. Megnyertél 5 uniós pályázatot a startupoddal, most már csak ki kell varázsolnod a pénzt okosba’
Hacker Egy startup technológiai, műszaki vagy szakmai irányultságú alapítója. Amerikában a legkiválóbb szoftver-fejlesztőket jelölő teljesen pozitív értelmű kifejezés. Gyakran a későbbi CTO vagy CIO. Bármely 18 éves, aki csinált már weboldalt és rá lehet venni egy kis munkára, de még nem érti a drag-along jogot, ezért azt hiszi, marad neki valami a végén.
Hockey-stick növekedés Hokiütő-szerű növekedés, azaz egy rövid ideig semmi, aztán kilő az égbe és megy meredeken felfelé – startupokra jellemző növekedési görbe. Az első naptól 560 %-os megtérülést csinálsz a befektetődnek. Havonta. Különben legálisan összeverhet egy hokiütővel (apró betűs rész volt a term sheet-ben, a te bajod, hogy nem olvastad el).
Hustler Egy startup üzleti irányultságú alapítója, aki az üzletfejlesztésért felelős (gyakran a későbbi CEO). A szó eredetileg nem egyértelműen pozitív felhangú ügyeskedőt, stricit, rámenős embert vagy kurvát jelent, de jól leírja egy startup beindításához szükséges kvalitásokat. A startup világban leginkább belevaló, ravasz és kreatív felhangot kap, és nem negatív értelmű. Azok a tehetséges, tökös és bátor üzleti beállítottságú alapítók, akik egy átlagos magyar term sheet láttán elküldik a befektetőket melegebb éghajlatra.
IPO Az angol Initial Public Offering rövidítése, ami első nyilvános (részvény)kibocsátást jelent. Az IPO lényegében egy cég tőzsdére vitele. Volt eszed. Emigráltál egy nagy piacra, most meg rólad szól a szaksajtó legpókhálósabb szeglete is.
JEREMIE Tulajdonnév, jelentése “Isten emel fel”. Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises, azaz Közös Európai Források Mikro- és Közepes Vállalkozásokért – itthon a kockázati tőke szinonímája (és az Istennek sem emel fel).
Laggard Az early adoper ellentéte, az utolsóként megtéríthető vevők, a keményvonalas konzervatívok, az újításokat ellenzők. Minden krónikusan alulmotivált, bullshit-tel agymosott multikatona, aki biztonságban érzi az állását.
Lean A ma leghatékonyabbnak számító startup  módszertan eredetileg a Toyotánál született meg a gyártás hatékonyabbá tételére. A startup világra Steve Blank, és tanítványa, Eric Ries optimalizálta – utóbbi a ‘The Lean Startup’ című könyvével. Na, téged is hipnotizált a Hild Imre.
Liquidation preference Egy befektető előre meghatározott megtérülési mutatója a befektetési összeg x-szeresében meghatározva. Két formája a participating és a non-participating liquidation preference. Nem azonos az IRR-rel, ami egy %-os megtérülési elvárás mutatószáma. Bővebben itt. A Baranya megyében szokásos uzsorakamat x-szeresét akarjuk a befektetésünkre, ellenkező esetben miénk a cégetek, az állásotok, a szabadalmaitok és a bal vesétek.
Monetizáció Az angol monetization szó magyarítása, pénzkeresetet, pénzzé tételt jelent. A startup világban az üzleti modell megjelölésére használják. A módszer, amivel kiénekelsz néhány fillért abból a pár millió emberből, akik itthon hallottak már az internetről.
Monthly burn rate Az a pénzmennyiség, amit havonta a startupod felél (az eredeti kifejezésben “eléget”). Befektetők ezzel mérik a befektetési összeg által biztosított működési időt. Ennyit költhetsz majd el havonta, cserébe azért, hogy a befektetőid a gyomorfekélyig vegzálhassanak.
MVP Minimum Viable product – azaz a leggyorsabban elkészíthető első működő prototípus Megszívod Valahányszor Pöcsölsz
NDA Non-Disclosure Agreement, azaz Titoktartási Megállapodás. Nem Dumálsz Apafej
One line pitch Egy startup megfogalmazása egyetlen mondatban. Olyankor használjuk, amikor 15-20 másodpercnél több nem áll rendelkezésre, hogy felkeltsük valakinek a figyelmét… Küldd át max. 10 oldalban, úgysem olvasom el.
One-pager Egy oldalas vezetői összefoglaló, mely szigorúan egy startup meghatározott tényszerű adataira vonatkozik. A cég mögött állóknak szánt szakmai dokumentum – azaz nem marketing anyag. Marketing ömlengés 4 oldalon a végletekig irreális álmokkal fűszerezve a tervezés és a realitásérzék leghalványabb nyoma nélkül.
Option pool Az alkalmazottaknak, tanácsadóknak és egyéb – nem Alapítói státuszú -résztvevőknek elkülönített részvényopció a cég teljes részvény-pakettjéből. Valami 5 csillagos Malibu-i szálloda legklasszabb medencéje, amit nem kötelező kipróbálnod.
Pay-to-play A term sheet-ek egy lényeges gazdasági jellegű pontja, ami kimondja, hogy egy következő befektetés esetén a korábbi befektetők csak akkor tarthatják meg előjogaikat, ha részt vesznek a következő befektetési körben is. Tőkeerős és határozott befektetők maguk szokták kérni. A varázsszó, ami olyan a magyar befektetőnek mint Vámpírnak a Fokhagyma, Ördögnek a Szentelt Víz, vagy Szúnyognak a Chemotox.
Pitching A startupod lényegi bemutatása tárgyilagosan, lényegre törően, az adott helyzetnek megfelelő lehető legrövidebb idő  – általában 1-5 perc alatt. A szó eredetileg hajítás-t jelent. Dumálsz másfél órát a befektetővel egy kávé mellett, amit te fizetsz, aztán nem történik semmi.
Pivot Validált tanulás (tapasztalat) alapján eszközölt lényeges változatás a startup-od fókuszának általában egy, ritkábban több lényeges aspektusában. Végre rájöttél a siker receptjére, ezért a befektetőd ellehetetlenít.
Postmoney (Valuation), vagy röviden Postmoney A befektetés utáni cégértékelés. Az összefüggés: premoney + befektetés = postmoney Tök mindegy. Miénk a többség. Ne számolgasd, dolgozz!
Preferred  stock Bizonyos előjogokat (általában különböző vétókat) biztosító “elsőbbségi” részvényosztály, melyet a Befektetők kapnak, szemben egy startup alapítói által birtokolt Common Stock-kal. Itthon általában az ABC valamely betűjével jelölt szavazatelsőbbségi részvényosztály, ami olyan, mint az autós kártyában a Lotus – megdönthetetlen végső érv minden vitában. (Egyeseknél Lamborghini volt.)
Premoney (Valuation), vagy  (röviden Premoney, Pre) Egy cég befektetés előtti értéke bármely kockázati tőke jellegű befektetés esetén. Az összefüggés szerint premoney + befektetés = postmoney Az a szám, ami akkor jön ki, ha  a befektető által kért (általában 70 %-os) részesedéssel elosztod a befektetett összeget, majd az eredményből kivonod a befektetett összeget. Ne lepődj meg, megalázó lesz.
Pre-seed fázis Egy startup életének legkorábbi fázisa, mely az ötlet, a célcsoport, a megoldás és a termék piaci életképességének igazolásáról szól. Amikor biztosan senki nem fektet beléd.
Protective provisions Befektetők részére biztosított vétójogok a befektetési szerződésben (term sheet-ben). Abrakadabra. Úgyis irányító kontrollt kötnek ki a befektetők, minek vacakolni a vétójogokkal?
Reverse vesting A Vesting egy a magyar jogrend szerint könnyen kivitelezhető formája, amikor a Vesting alá tartozó személy azonnal megkapja részesedését a vállalkozásban, azonban idő előtti (általában 4 évnél korábbi) távozása esetén kötelező érvénnyel el KELL adni e részesedés időarányos hányadát a gazdasági társaságnak, melyben részesedést szerzett. Befektetői értelmezésben annyit tesz: “Baszki, ez is Startupdate-et olvas…”
Rock star Kiemelkedő, ismert, híres, sikeres. Az a vállalkozó, aki több, mint 12 hónapja írt alá Jeremie-s term sheet-et és még működik a cége.
Saas Software as a service, azaz szoftver, mint szolgáltatás. Erősen ittas állapotban kimondott ragadozó madár.
Seed fázis Egy startup második fázisa, mely általában a prototípus megépítéséről és az ötlet, a megoldás és a célcsoport széles körű validációjáról szól. Az a fázis, amikor elkezdesz befektetőt keresni, és szembesülsz a vérmocskos realitással.
Seed investment Korai fázisú befektetés, mely egy startupot a seed fázisból az ún. “korai vagy startup fázisba” igyekszik eljuttatni. Általában 250 ezer és 2 millió dollár közötti összeg. A befektető ígér 1 millió dollárt (amire nincs is szükséged), végül megkapsz belőle 250k-t (amit arra költesz, amire Ő mondja), és fél év múlva övé a céged (ami amúgy nem ér semmit).
Single trigger vesting A vesting időtartama alatti cégeladásnál azonnali teljes “gyorsított vesting” történik, azaz minden részvényt megkapnak a vesting opciók tulajdonosai, amennyiben egy feltétel (leggyakrabban a cég eladása) teljesül. Magányos ravaszú nyugatoskodás (csak hogy a trollok is örüljenek…)
Startup Olyan induló vállalkozás, mely gyors és globálisan skálázható növekedésre képes és hosszú távú versenyelőnyét valamilyen technológiai vagy üzleti innovációra alapozza. Minden olyan alultőkésített cég, amiben néhány hülyegyerek a világhírt vízionálva éjjel-nappal dolgozik valami baromságon. Ha bejön, és keresnek 100 millió dollárt, akkor hülyegyerek helyett zseniális látnokoknak hívják őket.
Startup ökoszisztéma Vállalkozók, befektetők, blogok, szaksajtó, inkubátorok, accelerator-ok, illetve egyéb szakemberek és szervezetek által alkotott közösség, mely az induló vállalkozások körül létezik. Olyan innovatív alkalmi, vagy tartós csoportosulások, melyek a Ferihegyre vezető legrövidebb utat keresik közösen a tartós távolmaradás finanszírozásának reménye mellett.
Stealth mode Lopakodás, egy startup ötlet eltitkolása rendszerint a lenyúlásától való félelem ürügyén. Lenézett, zöldfülűnek tartott magatartási forma. Ha angol szó is van rá, akkor tuti, hogy jó taktika…
Tag-along (rights) A term-sheet-ek kontroll részének egyik pontja, mely lehetővé teszi a kisebbségi részvénytulajdonosoknak részvényeik értékesítését a többségi tulajdonosok részvény-eladásával azonos feltételekkel. Célja, hogy kisebbségben se ragadjon bent egy részvényes a cégben. Ugyanaz. Ez a pont azon kevesek közé tartozik, ami teljesen Amerika-konform a magyar term sheet-ekben is.
Term sheet Egy kockázati tőkebefektetés legfontosabb, általában 8-10 oldalas dokumentuma, mely szabályozza a befektető és a cég alapítóinak jövőbeni együttműködését. Legfontosabb részei a 6 pontból álló Economics és a 4 pontból álló Control fejezetek. Egy kockázati tőkebefektetés legfontosabb dokumentuma, mely 8-10 oldalon keresztül fogalmazza meg a következőt: Ha nem csinálsz fél éven belül nagy bizniszt, mindened a befektetőé. Ha csinálsz, akkor pláne. (Igen, a bal veséd is.)
Traction Haladás, fejlődés, eredmények – lényegében egy startup által gyors ütemben elért piaci eredményeket jelent. Százmilliós profit az első befektetés 60 ezer dollárja után hat hónappal.
Validation Az ötlet, az üzleti modell, a korai fázisú termék és a feltételezett vásárlói célcsoport igazolása mérések és közvetlen tapasztalatok révén, ami bizonyítékot szolgáltat mind a befektetőknek, mind az alapítóknak, hogy üzletileg kifizetődő továbblépni a cégépítésben. …ha már kerestél a cégeddel 5 milliárd forintot bármilyen befektetés nélkül.
Valuation Értékelés, cégérétékelés, melynek két fajtája a Premoney és a Postmoney Valuation. Ha csak Valuation-ként hangzik el, akkor mindig Premoney-t jelent. Az összefüggés az, hogy Premoney + Befektetés = Postmoney Magyar befektetők számára irreleváns fogalom, amit túlmozgásos dot-com startupperek számolgatnak teljesen feleslegesen.
VC (Venture Capitalist) Kockázati tőkés. Általában korábbi vállalkozók, akik átültek a “sötét oldalra” és egy helyett sok startupot próbálnak sikerre vinni. Exbankárok, Private Equity-sek, Ex-lobbisták – lényegében mindenki, aki jól mutat öltönyben és sosem épített fel startupot a nulláról. Egészen ritkán valóban jó szimatú, bátor, magukat folyamatosan képző befektetési szakemberek.
Venture Capital Kockázati tőke Kockázati tőkének álcázott Private Equity vagy annak pántlikázott EU-s pénz. Amerikából nézve leginkább Adventure Capital…
Vesting A term sheet-ek egyik gazdasági jellegű pontja, ami kimondja, hogy a befektetést követően az alapítók csak bizonyos idő (általában négy év) elteltével jutnak hozzá a teljes részvénycsomagjukhoz. A részvények időarányos részének átruházódása mindig folyamatos (legfeljebb az első év számítódik egybe). Most komolyan, nem lehetne Startupdate olvasás helyett simán csak aláírni azt a nyomorult term sheet-et?
Win-win Nyertes-nyertes stratégia, azaz olyan üzlet, amin mindkét fél nyer. Arcpirító term shit aláíratása a tapasztalatlan és naiv startupperrel.

 

Full-stack Marketing

Közzétéve Szerző:
1

full-stack-marketingA startup ökoszisztémában már szinte mindenki tudja, hogy aki nem lean módon fejleszt, annak sokkal kisebb esélye van az életben maradásra; emellett szépen lassan kezdik az emberek kiismerni magukat a pénzügyi fogalmak terén is. Ha valakinek bemondod azt, hogy MVP, one-pager, premoney, vesting, akkor jó eséllyel már hallott róluk, jobb esetben nagyon pontosan tudja is, hogy miről beszélsz.

Trendek

Nem volt ez mindig így. Ma már mindenki „lean”, jóllehet alig 2 évvel ezelőtt, amikor Patrick Vlaskovits Pesten járt, rajta kívül mindössze 3-an voltak az első hazai lean meetupon. Egy hónappal ezelőtt mikor újra itt járt már közel 100-an voltak rá kíváncsiak. Ez persze egy természetes folyamat, mindig vannak felfutóban lévő globális és lokális trendek. Néhányuk sok-sok évig, évtizedig tartja magát, mások sokkal gyorsabban lecsengenek. Ezért is fontos, hogy időben felismerjük ezeket a folyamatokat, mert így rengeteg időt tudunk nyerni a versenytársakkal szemben. A kérdés mindig az, hogy vajon mi lesz a következő trend? Mi az, ami fontos lesz a közeljövőben?

A marketing valódi célja megismerni és megérteni a vásárlót, hogy a termék vagy szolgáltatás tökéletesen illeszkedjen az igényeihez és ilyen formán eladja önmagát. – Peter Drucker

Marketing, a Mostoha

Manapság már itthon is napi szinten lehet startupokhoz köthető eseményeket találni, de hetente legalább 2-3 olyat látni, amire „érdemes lenne elmenni”. Nagyjából másfél éve lehetett, amikor az egyik ilyen eseményen úgy döntöttem, hogy elkezdem felírni a marketing témában elhangzó kérdéseket. Konferenciákon, előadásokon, meetupokon illetve szimpla beszélgetések során nagyjából ezek voltak a legnépszerűbb – és egyébként folyamatosan visszatérő – kérdések:

– Hogyan tudom láthatóvá tenni magam ebben az óriási zajban?
– Hogyan tudok jó marketinget csinálni a startupomnak?
– Milyen híreket tegyek közzé a céges blogon meg a social csatornákon?
– Egyáltalán milyen csatornákat használjak?
– Milyen a jó startup PR? Melyek a hatékony PR eszközök?
– Fizessek egy profi PR cégnek?
– Ha igen, mennyit?

Hasonló jellegű kérdésekkel találkoztam külföldön és a tengerentúlon is. Ezek a kérdések jellemzően a marketing kérdéskörébe tartoznak; a startup marketing pedig egy egyelőre elfelejtett, de mindenképpen kiaknázatlan területnek számít. Nem csak itthon, máshol is. A startupok esetében ugyanis valami hasonló szokott lenni a nagyon leegyszerűsített, de általánosan elfogadott recept: kell egy jó technikai ember, egy jó üzleti érzékkel megáldott ember, esetleg egy jó design érzékkel rendelkező figura. Ha ez a három skill megvan, akkor nagy gond már nem lehet. Az ideális startupok 2-3 co-founderből állnak, néha még népesebb a csapat. Brad Feld szerint az optimális szám 2,09 fő. Ez nem a csapat méretét jelöli, hanem szigorúan az alapítókat.

Ritkán találkozni ugyanakkor olyan esettel, hogy a 2-3 alapító között egy „marketing zseni” is lenne. Ez sem véletlen. A marketingre ugyanis sokan nem úgy tekintenek, mint komoly értékteremtő tényezőre – éltalában Startupföldön másodvonalba szorul. Korai fázisban a fókusz főleg a termékfejlesztésen van, marketinghez csak egy komolyabb befektetési kör után fordulnak a startupok, amikor mondjuk már sokkal komolyabb növekedést kell tudni felmutatni. Ilyenkor a gyors megoldások révén jellemzően „B kategóriás” megoldások születnek, startupokhoz értő jó marketinges ugyanis nem sok szaladgál a piacon. Aki meg igazán jó, annak úgyis van munkája, vagy saját startupja. A klasszikus ördögi kör. Joggal merülhet fel a kérdés, hogy „Milyen a jó startup marketinges?” illetve, hogy „Hol lehet ilyet találni?” A második kérdésre nem tudom a választ, az elsőre viszont van egy elmélet(em). Ha arra a kérdésre választ adunk, hogy mihez kell értenie egy jó startup marketingesnek, akkor némi iterációval eljuthatunk a második kérdés válaszához is.

Inbound vs outbound

Inbound marketing: A customer-ek figyelmének felkeltése nem fizetős eszközökkel. Egyszerűbben: amiért NEM fizetsz. (Néhány példa: kétirányú kommunikáció, social media, SEO, referrals, content marketing, blogging)

Outbound marketing: A figyelem felkeltése fizetős eszközökkel, azaz amiért fizetsz. (Néhány példa: Telemarketing, trade show, print-, radio-, TV ads, banners)

Az inbound marketing tehát próbálja megnyerni a potenciális felhasználót, nem pedig „megvenni”. Gyorsan eloszlatnék egy tévhitet. Az inbound marketing nem azt jelenti, hogy ingyen van, csupán (jellemzően) nem kell fizetni érte. Cserébe viszont a saját időnket, energiánkat kell beletenni, vagyis közgazdasági értelemben igenis van haszonáldozat költsége. A startupok a kezdeti időszakban jellemzően inbound marketinget alkalmaznak, mert nincs miből outboundra költeni. Vannak persze olyan inbound eszközök, amelyek pénzbe kerülnek (mondjuk egy PPC kampány), de ezek költsége egy startup esetében eltörpül mondjuk egy TV spothoz képest. (Itt egy remek cikk a Mashable-ön ebben a témában.)

Olyan cégeket, ismerősöket, szakembereket tehát nem sok értelme van megkérni, hogy segítsenek, akik az outbound piacon tevékenykednek, mert a startup piacra jellemző inbound környezetet és eszközöket vélhetően kevésbé fogják ismerni. Nyilván akadnak bőven olyanok, akik az inbound eszközökből ismernek egy párat, olyanok viszont kevesen vannak, akik számtalan elemét ismerik az inbound eszközöknek. Utóbbiakat nevezzük full-stack marketingesnek. Ők azok, akik a teljes inbound palettán kiismerik magukat. Nem feltétlenül profik minden eszköz használatát illetően, de jó érzékkel nyúlnak hozzá minden eszközhöz. A startupok célja a közeljövőben szerintem nem lehet más, minthogy minél korábban találjanak egy olyan embert, akár co-founderként, akár nagyon korai fázisban, aki full-stack marketerként képes segíteni a cég életét.

Akkor most mi van?

A teljesség igénye nélkül néhány inbound eszköz és skill, amelyek fontosak lehetnek egy full-stack marketer esetében egy startup életében:

SEO, Email marketing, Branding, Copywriting, Content Marketing, Story telling, Blogging, Customer Service, Distribution, Analytics, Photoshop és Image Design, Growth Hacking, Landing Page Optimization, App Store Marketing, Pitching, HTML/CSS/Javascript, PR, Positioning, Social Media, Paid Advertising, In Product Marketing, A/B Testing, Lifecycle Marketing, Business Development 

Azt nehéz megmondani, hogy az egyes startupok esetében, melyek lesznek a nyerő eszközök. Az viszont biztos, hogy az a személy, aki az eszközök közül nagyon sokat tud aktívan és eredményesen használni, az előbb-utóbb rájön, hogy melyik viszont az a 3-4 elem, ami az adott startup esetében működni fog. Az egyes elemek startupokra gyakorolt hatása és alkalmazhatósága szinte mind önálló bejegyzés témája lehetne. Ha van konkrét kérés, hogy melyikről olvasnátok szívesen részleteiben, akkor írjátok meg megjegyzés formájában.

Takeaway

A kezdeteknél ugyan a marketing általában háttérbe szorul, de ahogy egy startup halad előre, ez szépen megváltozik. A lean elvek mentén történő fejlesztés, a product-market fit továbbra is elsődleges fontosságú, ugyanakkor, amikor ilyen óriási verseny van kialakulóban, akkor a zajból jellemzően azok tudnak kiemelkedni, akik valamit jobban csinálnak, mint a többiek. A startup marketing pedig egy ilyen fejlődő, de egyelőre kiaknázatlan terület. Egy olyan trend körvonalazódik előttünk globális szinten, amit ha a versenytársaknál hamarabb ismerünk fel, akkor komoly versenyelőnyre tehetünk szert.

Jó kérdés, rossz kérdés

Közzétéve Szerző:
1

jo_kerdes_rossz_kerdesValahányszor olyan embereknek kezdek a lean gondolkodás előnyeiről beszélni nagy lelkesen, akik számára viszonylag új/nem szimpatikus a koncepció, gyorsan előkerül az a kifogás, hogy “Ford se kérdezte meg, mi kell az embereknek, azt mondták volna, hogy gyorsabb szekér”. Magyarán “de hát hiába megyek oda a felhasználóhoz, úgyse tudja mi a rossebet akar”. Namost, ez egyrészt igaz, másrészt viszont tipikusan nem produktív és lusta hozzáállás, ami élből visszadobja a labdát és értékes tanulási lehetőségtől foszt meg mindenkit.

Ahogy a lean metodológia sem alkalmazható egy az egyben minden projektre és termékre, nyilván a fogyasztói interjúk sem rendelkeznek varázserővel és nem is minden esetben szükségesek. Ha például az app vagy az oldal amit tervezel, 3 nap alatt összedobható, felesleges kérdezősködni, hamarabb kiderül az éles reakciókból, mekkora a kereslet. Akár pozitív, akár negatív a válasz, nem veszítettél túl sok energiát, időt vagy pénzt sem. Ha már készen van a termék, az sem ok a kérdezősködés mellőzésére. Ha probléma van például az eladással, hatékony felhasználói interjúkkal egyrészt kideríthető, min érdemes változtatni a sikeres röppálya érdekében, másrészt pedig a kommunikációs stratégiához is értékes forrás rejlik a vevők megkérdezésében: ha a meglévő felhasználókkal elbeszélgetsz – miért használják a terméket, mi fogja meg őket benne igazán – ingyen és bérmentve ki is derült, mi a valódi USP. Viszont ha épp nem ez a helyzet, a jó kérdések segítenek rávilágítani, helyesek-e az adott üzletágról alkotott elképzeléseink, a megfelelő terméket építjük-e és fog-e bárkit annyira érdekelni a cucc, hogy aztán fizessen is érte.

Akkor is hazudik, ha kérdez

A probléma az, hogy mindenki hazudik. Ferdít, elken, szépít, féligazságokat ad. Társadalmunk működésének egyik sarokköve ez, a zökkenőmentes működés kenőolaja, de szuper bosszantó, ha éppen mégis a teljes igazságra van szükségünk. Esetünkben a puszta jó szándék ellen harcolunk: a legtöbb interjúalany kedves akar lenni: nem akarja a rossz hír hozójának kellemetlen szerepét bevállalni, vagy semmi kedve vigasztalgatni minket, ha az egyenes negatív válasz mélyen a lelkünkbe taposott – végeredményben mindegy is. És persze van a harmadik opció –  ahogy fent láttuk -, hogy tényleg nem tudja, minek neki autó, ha egyszer gyorsabb szekere is lehetne.

tv quotes hugh laurie everybody lies gregory house house md 1680x1050 wallpaper_www.wallpaperhi.com_93

Mondok bosszantóbbat: te is hazudsz önmagadnak. Az emberi egó és psziché csavaros útjainak köszönhetően tehetségesen alakítjuk úgy a kérdéseinket, hogy a válasz csupán egyféle, nekünk kedvező lehessen. A megoldás: szigorú és tudatos tervezés. Első körben megfelelő interjúalanyokat kell kiválasztani. Nem barátokat, családtagokat, iparági szakértőket; azokhoz kell fordulni, akik a terméket valójában használni fogják. Ezután jöhet a kérdések körültekintő összeállítása.

Mit kérdezz?

A következő példák abszolút vállaltan (és engedéllyel) Rob Fiztpatrick How to Screw up at CustDev prezentációjából származnak. Ha meg tudod állni, javaslom úgy görgess lefelé, hogy ne lásd rögtön, jó, vagy rossz kérdés-e, próbáld kitalálni, melyik lehet.

Mit gondolsz az ötletemről?

Klasszik használtatlan. Általában nem a megfelelő embernek tesszük fel, és ha véletlenül mégis, az illető tudja, hogy a te saját ötleted, nem akar megbántani, esetleg még tényleg tetszik is neki a gondolat, egyre megy, az igenlő válasz valójában tökéletesen értéktelen. Mert nagy valószínűséggel nem mond igazat, hogy ne bántson meg. Kinek van arra ideje, hogy a beszélgetőpatnerét vigasztalgatja miután a lelkébe taposott? Ha mégis, a kérdés túl tág ahhoz, hogy érdembeli következtetéseket vonhassunk le a válaszból.

Megvennél-e egy terméket ami … ?

Megint rossz. Feltételes mód, amivel hipotetikus válaszokba kényszerítjük bele a másikat, aki ráadásul, nem akar megbántani minket, tehát optimista és biztató feleletet ad.

Hogy oldod meg meg jelenleg az X problémát?

Jó kérdés. Remek tanulási lehetőség és azonnal láthatjuk, mennyi időt/energiát emészt fel jelenleg a probléma megoldása, amire szerintünk sokkal jobb ötletünk van.

Mondd el, mi történt, amikor legutóbb szembesültél a problémával!

Nem szigorúan vett kérdés, de személyes kedvenc: a közelmúltban történt valós eseményekről kevésbé hajlamosak hazudni az emberek, mint általánosságokról. Lásd “Igyekszem minden nap jógával kezdeni a napot. Igen, és ma reggel jógáztál? Hmm, nem…”

Fizetnél-e olyan szolgáltatásért, ami megoldja ezt a problémát?

Rossz. Teljesen teoretikus, a válaszból nem vonhatunk le valós, a jövőre vonatkozó következtetéseket. Emlékezz: mindenki hazudik.

Mennyit költesz most ennek a problémának a megoldására?

Remek kérdés. Ha azt kérdezzük, mennyit fizetne, az megint csak spekulatív kérdés, illetve az emberek hajlamosak alul értékelni mennyit is nyernek az adott megoldással. Ha viszont tudjuk, jelenleg mennyit költ – egyáltalán költ-e a probléma megoldására – akkor az is kiderül, mennyire fontos ez a számára, illetve ahhoz mérten könnyen belőhetjük a saját árfekvésünket. Ha B2B-ről van szó, érdemes kiegészíteni a “van-e jelenleg büdzsé rá” kérdéssel is.

Having all the answers just means you’ve been asking boring questions.

Hogyan kérdezz?

A napokban egy Phd hallgató kérdezgetett mindenféle startup dolgokról a diplomamunkájához és a végén megkönnyebbült sóhajjal mondta, milyen jó, hogy ennyire sokat beszéltem! Kiderült, hogy a legtöbb interjúalany nehezen nyílt meg, a lehető legrövidebb válaszokat adták és nem volt túl egyszerű dolgozni velük. A tanulság nem az, hogy én vagyok hiper-extrovertált – bár kétségkívül ebben is van valami – hanem hogy hivatalos interjú helyzetben a legtöbbünk bezár, önkéntelenül is “helyes” válaszokat akar adni és összességében kellemetlennek éli meg az egész szituációt – ebből pedig minden lesz, csak validált ötlet nem.

A helyzet az, hogy a jó kérdezés is tanulható és tulajdonképpen egyetlen első lépésre van szükség ahhoz, hogy elkezdődjön egy beszélgetés. A profi CustDev interjú kulcsa pedig többek között ez: ne hivatalos interjún érezze magát a potenciális felhasználó vagy ügyfél, inkább egy barátságos, nyitott beszélgetésen, ahol rá és a problémáira kíváncsiak. Ez kétféleképpen érhető el:

Egy, lógj a potenciális felhasználókkal. Menj oda, ahol ők vannak, dolgoznak, lazítanak, beszélgetnek, és egyszerűen csak elegyedj beszédbe velük. Kérdezz rá a problémáikra – az emberek imádnak magukról beszélni és még inkább, ha valaki végre tényleg figyel rájuk – figyeld meg hogyan dolgoznak és vond le a megfelelő következtetéseket. Kettő, ha az ügyfeled nem ilyen egyszerűen megközelíthető, az előre egyeztetett meetingen is lehet kevesebb stresszel átjutni. Ha előveszel egy száz kérdéses listát checkbox-okkal, előreláthatóan még az edzettebb beszédpartnereknek is összerándul minden lehetséges izom a testében, bezár és nem szedsz értékes információkat ki belőle. Másrészt pedig, ha a kipipálandó listára koncentrálsz, valószínűleg elereszted a füled mellett az igazán értékes információkat, miközben lehet már a harmadik kérdés is felesleges.

Szóval, ha már annyira jó úton jársz, hogy elkezdtél a vásárlóddal beszélgetni, már csak jó kérdések kellenek, önkritika és figyelem. Szükséges némi gyakorlás – hányszor kaptuk magunkat a workshopon is azon, hogy már megint a rossz kérdés csúszik ki a szánkon, pedig negyedórával előtte verték a fejünkbe – cserébe a jó hír az, hogy abszolút megéri. Nem csak a megspórolt idő, erőforrás vagy pénz miatt – ha az ötlet nincs is meg, lehet egy kiszemelt célcsoport. Például városi bringás vagy és jól ismered a felmerülő problémákat, vagy egy kávézó fölött laksz és első osztályú betekintésed van a működésükbe, a törzsközönség életébe. A problémáikra és igényeikre koncentrálva néhány interjú alatt meglehet az új startup ötlet. A legjobb ötletek ugyanis így születnek…

Köszönet a kérdésekért és az inspirációért Rob Fitzpatriknek, aki mellesleg épp erről ír közérthető, praktikus és szórakoztató könyvet,  ami megtanít annyira jól kérdezni, hogy még anyukánk sem fog tudni kedves és alaptalanul megnyugtató válaszokat adni – szerintem nézzetek bele.