Deprecated: Function create_function() is deprecated in /var/www/clients/client7/web255/web/wp-content/plugins/wordpress-23-related-posts-plugin/init.php on line 215

Deprecated: Function create_function() is deprecated in /var/www/clients/client7/web255/web/wp-content/plugins/wordpress-23-related-posts-plugin/recommendations.php on line 182

Deprecated: Function create_function() is deprecated in /var/www/clients/client7/web255/web/wp-content/plugins/wordpress-23-related-posts-plugin/init.php on line 215

A legtöbb startup vállalkozó ma már tudja, hogy sikere az Arany-háromszögön múlik: Product, Market, Team. (Azaz Termék, Piac és Csapat.) Ezt a Szentháromságot adod el befektetőknek, tanácsadóknak, leendő kollégáknak. A Csapat magáért beszél, a megfelelően összeállított, bizonyítottan hardcore ászokból álló, félistenként emlegetett tanácsadókkal megfűszerezett csapatról egy befektető lazán elhiszi, hogy egy gyorsan növekvő cég még gyorsabban változó elvárásait is profin lekezeli. A termék az MVP révén megszaglászható, kipróbálható, tesztelhető – életképességét pedig a validáció kellően bizonyítja. Talán ezért is siklanak el még profi vállalkozók is az Arany-háromszög harmadik eleme felett – ez pedig a Piac. Annyiszor látni a hibás, flegma, nemtörődömségtől nedves piac-meghatározást, hogy ha lenne startup népbetegség, akkor a piac rossz felmérését startup-influenzának is nevezhetnénk. A jövőre gyakorolt hatását tekintve azonban hívjuk inkább startup-pestisnek. Mer’ ugye, ha rossz a piac meghatározása, akkor nem annak próbálsz eladni, akinek kellene, és nem olyan csatornán amin sikerülne, és nem annyit, amennyit lehetne.  No para, a védőoltás létezik:

A hiteles módszer

Alapvetően két féle piac-meghatározás létezik, a top-down, azaz a felülről lefelé történő, és a bottom-up, magyarul az alulról építkező. Befektetők jobban csipázzák az utóbbit, mert az tényekre és tapasztalatokra épül, és így valamivel biztosabb. Mivel azonban a piac meghatározása nem kizárólag a befektetőnek-nyalás arany standardja, hanem saját, angol WC-szintű alapvető szükségletünk, így érdemes rendesen megcsinálni. A rendesen azt jelenti, hogy célszerű mindkét irányból tervezni: értelmesen top-down, és értelmesen bottom-up. A két megközelítés legtöbbször elég különböző eredményre vezet, de összevezetésükből ritka kincsnek számító infókat lehet összetarhálni. Mellékhatásként egy ilyen kétirányú piac-elemzés elismerést vált ki a befektetőkből is, és nem elhanyagolható mértékben növeli a frankó-faktorodat.

Top down jól

A leggyakoribb probléma a végtelenségig flegma top-down tervezés: A piac 20 milliárd dollár, és mi az 1 %-át fogjuk megszerezni. Pont. Az annyi, mint 200 millió dollár. Wow! Mekkora szám, micccsoda lehetőség, micccsoda biznyic! Persze, és amint hazamész este, anyád szól, hogy „Kisfiam, a piac 1 %-a keresett, kérik, hogy hívd vissza őket egytől egyig, hogy holnap csengethessék a lóvét” – végül is, hülyeségekről álmodozni ingyen van. A jó top-down tervezéshez meg kell értenünk három fogalmat, ezek pedig a TAM, a SAM és a SOM. (Steve Blank-től is van erről egy kiváló prezentáció.)

TAM (Total Available Market), azaz a teljes piac, amin mozogsz. Gondolj rá úgy, mint az iparág rád vonatkozó részére az értékesítésed első számú cél-országában. (van, aki meghatározza a PAM-ot is, ez a Potential Available Market, és abban különbözik a TAM-tól, hogy a világpiacot nézi. Ne álmodjunk ilyen korán: jó nekünk egyelőre egy ország.) A piac-meghatározást mindig dollárban, euróban vagy a működésed alapvető más valutájában határozd meg. A „22,000 vállalkozás a piacunk” mondás értelmezhetetlen – mert ugye mennyit költenek egyenként, átlagban pont a Te motyódra? 5 évente 8 dollárt, vagy havonta 1 500-at…

SAM (Served Available Market), azaz a kiszolgálható piac. Ez a TAM azon részhalmaza, amit a termékeddel ki tudsz szolgálni, azok a vevők, akiknek egyáltalán jó lehet a te cuccod. Nyilván nem minden mobilos játék megjelenésére fújnak tűzriadót a Zyngánál, ahogy nincs olyan autó se, amit minden autóvásárló meg fog majd venni. Hiába százmilliárdos az amerikai fashion biznisz, ha csak női felsőruházatot gyártasz és egyetlen New York-i üzletbe könyörögted be a termékeidet. A SAM = azon vásárlók köre, akik reálisan tervezve elméletben megvehetik a cuccodat, ÉS el is éred őket, azaz képes vagy nekik eladni. A SAM mérete persze attól is függ, hogy milyen marketing és értékesítési csatornákat használsz. Légy reális: nincs az a marketing büdzsé, nincs az a zseniális growth hacker, hogy a TAM teljes egésze tudjon rólad – ennek szellemében határozd meg a SAM-ot.

SOM (Servicable Obtainable Market, vagy hívják Target Market-nak is), ez a SAM egy bizonyos része, akiknek a következő 1-2 évben valójában el is fogsz adni. A SOM = azon vásárló köre, akik a SAM-ból majd ténylegesen meg is vásárolják a motyódat. Na jó, de mitől függ a SOM nagysága? Ez már tényleg a jóslás kategóriája, nem? …Hát nem egészen: A SOM / SAM hányados jellemzően attól függ, hogy mennyire égető a probléma, amire választ találtál a startup ötleteddel. Ha ez a probléma húsba vágó, akkor a SAM nagy többsége a SOM-ba is bele fog tartozni, mert hevesen ráugrik a megoldásodra. Ha egy játékot csinálsz, akkor a csillapíthatatlan szerzési inger kevésbé valószínű. Itt az idő-faktorral is illik számolni, mert a teljes Target Market-ot nem fogod egyszerre megtéríteni. Ugyanígy az ár-faktorral is: vajon a teljes SAM fizetőképes keresletet jelent?

Pont ezért a SOM-on belül érdemes kiagyalni még egy kört, ez az early adopter-ek köre. A SOM ugyanis nem lesz egységes abban, hogy ki mikor kattan rá a termékedre – ugyanis léteznek kísérletezőbb kedvű vevők és konzervatívabb arcok. Az early adoptereket nem kell számszerűsíteni, inkább csak validálni kell ezt a kört, tudni, hogy kik ők és hozzájuk igazítani az értékesítési csatornáidat, illetve rájuk szabni a vékonyka marketing büdzsédet. Ha ezeket a köröket szépen megbecsülöd, akkor realitásérzékben gazdag jó reggelt kívánhatsz magadnak, és abban a boldog tudatban dőlhetsz hátra, hogy a befektetőid mosolya mögött nem a „vigyázat-hülyegyerek-ne-zaklassuk-fel” szándék áll.

Bottom up okosan

Egyúttal elkezdhetsz alulról is tervezni. A validáció során – már ha saját zsenialitásodra vonatkozó  ismételt rácsodálkozásaid nem zavarták meg a koncentrációdat – remélhetőleg kaptál annyi visszajelzést, hogy tudd, mennyire lesznek rácsúszva a vásárlóid a cuccodra. Ebből következtethetsz a SAM / SOM arányra, és rátalálhatsz az early adopterek-re is, ennek ellenére elcsúszni itt is el lehet.

A hibás bottom-up tervezés lényegében egy hasraütés: „Lesz 5 sales-esünk, és azzal lefedjük a teljes amerikai piacot…” – hát, hacsak nem Grigorjevics Sztahanov Dallas-i reinkarnációját szerződtetted, akkor aligha…

Ez a bottom-up módszer valahogy így zajlik a valóságban: egy arc most átlagosan x $-t költ arra, amire mi sokkal jobb megoldást tudunk. A mi cuccunkkal ennek egyharmadát fogja költeni, amivel rengeteg pénzt (vagy időt, nyűgöt, fáradtságot) spórol majd meg. Most van 1 sales-esünk, aki napi 5 megkeresést csinál és ebből 3-ból lesz üzlet. Minden üzlet y dollár árbevételt hoz, tehát ha lesz 5 sales-esünk, akkor 5y lesz a bevételünk, ami összesen z $ évente. Minden évben q %-kal nő a hatékonysága a sales-eseknek, és n nappal rövidül a sales-ciklus. Le fog morzsolódni f számú vevő és up-selling révén többet adunk majd el a vevők g %-ának. Így a harmadik év végére a bevételünk ennyi meg ennyi lesz. A bottom-up tervezés tapasztalatokból építkezik, amit extrapolálunk nagyobb méretekre. Amíg zéró tapasztalatod van, nem tudsz alulról tervezni.

Eltérések

Sajnos nem ritkán előfordul, hogy a két tervezési metódus végeredménye úgy passzol egymáshoz, mint budiba a mozgólépcső. Ilyenkor vagy reszelgeted még mindkettőt, vagy egyszerűen átlagolod őket, vagy ha konzervatívan akarsz tervezni, akkor az alacsonyabb összegűvel számolsz. A piac megbecsülése szókapcsolatban a ’megbecsülése’ szóra koncentrálj. Soha nem fogod pontosan eltalálni a számokat, és nem is ez a szent cél. De a meghatározás folyamatát már csak azért is végig kell kommandóznod, mert maga a modell hegesztgetése is eszköz ahhoz, hogy ismerd a piacodat – ez pedig a siker alapvető feltétele.

[dil dil = 3390]

Miért vesződnél vele

Ha nem akarod mocskosul becsapni magadat, akkor ne spórolj a piac-meghatározással. Az Arany-háromszögnek ez az egyetlen olyan pontja, amihez csak józan ész és szorgalom kell, úgyhogy ha ez hibás, azt nem foghatod a körülményekre – az feketén fehéren a Te lustaságod. Simán kijöhet egyébként az elemzésből, hogy a piac túl kicsi, és akkor azonnal olcsón abbahagyhatod az ötleted kivitelezését, és belefoghatsz olyanba, ami működik. Ha meg normális méretű, akkor sokat megtanulsz róla amíg próbálod belőni hogy mekkora is valójában. Végül is, ha minden jól megy, innen jönnek majd a milliárdok – nyilván nem mindegy hogy mi a vége: kínlódás vagy happy ending…