Hogyan validáld a termékedet?

5.00 avg. rating (99% score) - 19 votes

termek-validacioAz egyik nap elővettem a korábbi Startupdate cikkeket és egy startup életét, életútját lekövetve sorba rendeztem őket. Gyakorlatilag létrejött egy olvasónapló, ami időrendben vezet végig az ötlet megszületésétől, a csapat-összeállításon, termékfejlesztésen és a befektetőkeresésen át egészen az exitig. Bár a következő sorok nem erről fognak szólni, de részben ezen összegzés segítségével jutottam el egy olyan pain-pointhoz, amire szerintem egyelőre kevés válasz született a blog hasábjain keresztül. A cím alapján nem nehéz kitalálni miről lesz szó: Hogyan validáljuk a termékünket? Összeszedtem egy GYIK formájában:

A kérdések

“Nah, van ez a nagyon király ötletünk, kb kész is a termék, most az a kérdés: hogyan validjáljuk?”

Válasz: Rég rossz, ha akkor kezdesz validálni, amikor már kész a termék.

Tanács: Vissza az iskolapadba, olvasgasd Eric Ries és Steve Blank írásait vagy kapd elő mondjuk Ash Maurya Running Lean című könyvét. Ha olvasás helyett inkább videókat néznél, akkor pedig ezt a Lean Startup Udemy kurzust ajánlom. A szakma legnagyobbjai, egy email címért cserébe. Szerintem megéri belenézni.

“A termékünket alapból az amerikai piacra szánjuk, de hát mi Pesten vagyunk. Hogyan teszteljük az USA piacára szánt terméket a magyar piacon?”

Válasz: Sehogy.

Tanács: De tényleg. Lean Startup szempontból a kérdés értelmezhetetlen. Ha olyan terméket akarunk csinálni, aminek az early adopterei New Yorkban vannak, akkor bizony ott kell tesztelni és validálni. És nem Budapesten. Oda kell menni, ahol a célpiac van. A piac meghátározásával kapcsolatos cikk végén kommentben ezt ki is emeltem külön. A Servicable Obtainable Market-en (SOM) aka Target Market-en belül valóban fontos meghatározni az early adoptereket, a validálás szempontjából ez azonban még nem elég. Ezt a réteget ugyanis “geotag-gel” is el kell látni. Ha úgy gondolod, hogy a budapesti 30-40 közötti anyuka ugyanolyan, mint az amerikai, akkor valószínűleg tévedsz. De még akkor is, ha a 18-25 éveseket hasonlítod össze. Oda kell menni, ahol a célpiac van, és ott kell tesztelni. Nem véletlenül “zavarta el” Paul Graham is az Airbnb-t annak idején SV-ből NY-ba. Aki nem ismeri a sztorit, annak kissé zanzásítva valahogy így néz(het)ett ki:

Paul Graham: Ti mit kerestek itt Californiában?

Airbnb alapítók: Hát, jöttünk a Y Combinator-be.

Paul Graham: OK, de mit kerestek itt?

Airbnb alapítók: Hát, izé, jöttünk a…

Paul Graham: Tudom, tudom. De hol vannak a felhasználóitok, az early adopterek?

Airbnb alapítók: Hát, NY-ban.

Paul Graham: OK, akkor mit kerestek még mindig itt?

A többi már történelem. A srácok vették a cókmókjukat és elementek NY-ba. Vagyis nem elég az early adoptereket azonosítani. Azt is tudni kell, hogy ők hol vannak. Bár Budapest tényleg nagyon sokszínű, kezdeti tesztelésre valóban alkalmas, de ha nem ez a célpiaca a termékednek, akkor nagy valószínűséggel nem fogod tudni itt validálni. Így leírva nagyon triviálisnak és plasztikusnak tűnik a dolog, mégis nagyon sokan tesztelnek valami olyat Pesten, aminek nem itt van a célpiaca. Ez pedig hiba. Óriási hiba.

“OK, ok. De, olyan sokba kerül egy repülőjegy, a szállás meg a kaja. Ennyi pénzem nincs. Hogyan menjek így az USA-ba tesztelni?”

Válasz #1: Sehogy. Miért kéne mindenáron odamenni?

Tanács: Be Lean. Csinálj Skype interjúkat vagy szerezz egy advocat-et, aki segít tesztelni a célpiacon. A végén még lehet, hogy ő lesz az egyik co-founder vagy csapattag. Nyilván időigényes, de ez van. Valamit valamiért. Legalább nem költöd rá a gatyádat, a biciklidet meg a diákhiteledet. Jó példa erre a Buffer esete. Miután lejárt a srácok 3 hónapos turistavízuma, nem volt mint tenni, menni kellett az USA-ból. Ideiglenesen elhagyták a Bay Area-t, és átköltöztek Hong Kongba és onnan folytatták online az USA-ban lévő early adopter-eikkel az interjúkat. Skype-on keresztül.

Válasz #2: Be smart. Be cheap.

Tanács: Ha mindenképp ki akarsz menni, vagy csak azért mert New York azért mégiscsak New York, meg hát nem volna rossz a Central Parkban krúzolni két customer interview között. Álmodozni jó dolog, valóra váltani őket meg még jobb.

Szóval, hogy lehet kijutni tesztelni? Be smart, be cheap.

  1. Spórold össze a pénzt rá! (Thank you Captain Obvious!) De tényleg. Ha eléggé hiszel a projektben, akkor lehet rá megoldást találni. Ha valóban ez életed projektje, akkor hajrá. Ha nincs meg a 100% commitment, akkor felesleges is tovább erőlködni.
  2. Finanszíroztasd meg a potenciális userekkel. “Ha adsz 10 dollárt, elkészül a termék, akkor 1 évig ingyen használhatod a cuccot.” Vagy bármi ehhez hasonló. Nem könnyű móka, de hátha bejön. Gyakorlatilag crowdfounding jelleggel is neki lehet tehát futni a dolognak.
  3. Szerintem ez a legmenőbb: Csinálj egy validációs kört Pesten, elnézhetsz a környékbeli országokba is akár, vagy csinálj Skype interjúkat, a lényeg, hogy legyen valamiféle traction-öd. Majd menj el egy befektetőhöz és mondd el neki, hogy a cucc skálázásához ezt bizony a célpiacon kell tesztelni. Egyszerre tudod megmutatni ezzel, hogy képben vagy a piac-meghatározással, meg a Lean-nel. Emellett azt is meg tudod mutatni, hogy neked bizony nem sales teamre, meg marketingre kell a pénz, hanem tényleg valami egyedire. Ha tudsz valami olyat mutatni egy befektetőnek, amit még senkitől nem látott a piacon, akkor egyből felfigyel rád. Az ilyen emberekre pedig nagyon gyorsan lecsapnak a befektetők, mert tudják, hogyha elengednek, akkor más fog lecsapni rád.

 

“OK, megvan a Problem-Solution Fit. Tudjuk mit akarnak a felhasználók, nyomjuk a fejlesztést ezerrel, lassan elérünk a Product-Market Fit-hez. Honnan tudom eldönteni, hogy a felhasználó egyébként hajlandó lenne fizetni is a termékért, és nem csak bemondásra megy a dolog?”

Válasz: Tesztelni kell. Hackeld meg a felhasználóidat.

Tanács: Add oda a terméket a user-nek mondjuk 2 hétre, használja ingyen és bérmentve. Majd 2 hét múlva “vedd el tőle” és nézd a szemét (vagy akár a metakommunikációját), hogy mit reagál. Ha nem akarja “visszaadni”, akkor jó úton haladsz, hogy fizessen érte. Fizikai terméknél ez persze sokkal szembetűnőbb a reakció, de szoftvereknél sincs gond a teszteléssel. Gyakorlatilag a 14-30 napos trial verziók is ugyanezt a célt szolgálják. Használod, majd “elveszik tőled”, és abban a pillanatban kiderül, hogy mennyire kellett a cumó neked. Nagyon más az, amikor bemondásra kell fizetni egy termékért, vagy amikor már ténylegesen a bankkártyát kell előkapni. Ne hagyjátok, hogy a userek megtévesszenek Titeket ezen a ponton. Ígérni bármit lehet, “lockolni” kell a usert. A pénzével szavaz. Vagy rád, vagy másra.

“OK, most már tudjuk, hogy vannak, akik fizetnének is a termékért. Honnan tudom, hogy elértem a Product-Market Fit-et?”

Válasz: Nagyon jó kérdés. Talán ezt a legnehezebb megítélni. De nincs minden veszve. Hüvelykujj-szabályként használd, mondjuk a Sean Ellis tesztet.

Tanács: A PM Fit az egyik legnehezebben megfogható dolog az egész Lean startupban szerintem. Nehéz eldönteni, hogy a terméked valóban “must-have”, amiért tényleg taposni fogják egymást az emberek, mint az akciós sajtért a Penny Marketben (itt egy remek videó is), vagy csak “nice-to-have”. Gyakran használják egyébként a painkiller vs vitamin hasonlatot is. Akkor van meg a PM Fit, hogyha a terméked “fájdalomcsillapító”. Azért ugyanis hajlandóak vagyunk fizetni, hogy fájdalmunkat azonnal, gyorsan és hatékonyan csökkentse valami (= megold egy problémát, vagyis must-have), míg a vitamin csak egy hasznos kiegészítő, ami nélkül azért meg tudunk lenni. Aki szereti a számokat, annak itt egy hüvelykujj-szabály szintű metrika:

A Sean Ellis teszt

Kérdezd meg a felhasználókat, hogy mennyire lennének csalódottak, hogyha a terméked a holnapi naptól kezdve megszűnne:

  1. Nagyon csalódott.
  2. Csalódott.
  3. Kicsit csalódott.
  4. Nem érdekelné különösebben.

A beérkezett válaszok megoszlásánál arra kell törekedni, hogy az első kategóriába eső válaszok száma meghaladja a 40%-ot. Ha ez összejön, akkor elérted a PM Fit-et. A többi nem érdekes. Sok helyen elkövetik azt a hibát, hogy az első 2 kategóriát összeadják, és azt látják, hogy az emberek 90%-a egyszerűen csak imádja a terméküket. Francokat. Lehet, hogy szeretik, de fizetni csak azok fognak érte, akik az első kategóriába tartoznak. Akik “csak” csalódnak, ők keresni fognak egy másik alternatívát, a fizetési hajlandóságuk meg egyébként is sokkal alacsonyabb az első kategóriához képest. Ezt a módszert hívják “Sean Ellis tesztnek”, a 40%-os arányt pedig több száz startupot elemezve határozták meg.  Aki esetleg nem ismerné Sean Ellist: a LogMeIn budapesti irodájában dolgozott vezető marketingesként gyakorlatilag az indulástól egészen az IPO-ig, dolgozott a Dropbox-nál, számos neves startupnál, a legújabb saját startupja a Qualaroo. Az egyik legelismertebb startup marketing guru, a Growth Hacker kifejezés egyik ötletgazdája.

=SUM(above)

Teszt, teszt, teszt. Sok-sok hipotézis, validáció és iteráció. Gyakorlatilag az itt felsorolt kérdések mind a lean startup filozófiából építkeznek. Logikus, egymásra épülő elemek, amelyek mind megpróbálják csökkenteni a felesleget és csak az értékteremtő tényezőkre fókusználnak.

Az ellenzék hangja

Ennek ellenére sok kritika éri a Lean-t. A Lean nem csupán egy módszertan hanem egy gondolkodásmód. Két rövid példa, anekdota, amiket szerintem jellemzően félreértelmeznek az emberek.

“Minek ez a nagy felhajtás a Lean körül? Ha Ford megkérdezte volna az embereket, hogy mit akarnak, akkor azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakat.”

Válasz: Rossz a kérdésfeltevés. Ezzel kapcsolatban érdemes elolvasni  Orsi Jó kérdés, rossz kérdés cikkét. A lényeg nem az, hogy gyorsabb lovakat akartak, hanem az, hogy gyorsabban akartak eljutni egyik helyről a másikra, egyszerűen csak nem tudtak out of the box gondolkodni. Vagyis jó kérdésfeltevéssel, vagy sokkal inkább a valódi probléma felismerésével máris közelebb kerülünk a Lean alapelveihez, és nem utasítjuk el élből azt.

“OK, de Jobs se kérdezte meg a felhasználókat, mit akarnak. Piacot teremtett. Ezért én se kérdezem meg. Minek? Jobs se tette.”

Válasz: Két helyen hibás az érvelés.

  1. No offense, de valószínű nem vagy Steve Jobs. Mint ahogy én sem. Meg ahogy másik 7 milliárd ember sem. Egy kezünkön meg tudjuk számolni hogy hány Jobs kvalitású embert ismerünk. Vagy akar egy ujj is elég. Ne az outliereket tanulmányozzuk. Főleg ne akkor, hogyha 7000000000:1 az arány. Könnyű 1 embert felhozni példaként, aki másként csinálta, de mellette meg ott van sok száz, ezer, néha tízezer példa, akik viszont igazolják a módszertan életképességét. Nem azt mondom, hogy ne álmodjunk nagyokat, és ne merjünk kitűnni a tömegből. Egyszerűen csak azt, hogy ne outlierekkel és évszázados zsenik példáján keresztül legitimáljuk ostobaságunkat.
  2. Szerintem Jobs volt az egyik legnagyobb Lean guru, aki élt széles e földön, csak épp magát nem így hívta. Problémákat oldott meg, olyat ami sok embernek viszketett. Egyszerű, de mégis kifinomult telefont, pofonegyszerű zeneletöltést, vizuálisan megnyerő PC-t (amit azóta persze másként hívnak) hozott létre. Tudta, hogy az emberek utálnak operációs rendszert és szoftvereket telepíteni és nagyon idegesíti őket, hogy használat előtt ki kell sütni az aksit, ezért előre telepített gépeket és termékeket gyártott, amiket out of the box lehet használni. Nem mellesleg az Apple esetében is volt rengeteg félresikerült termék, és maga Jobs is több bukáson keresztül iterálva jutott el a manapság már ikonként tisztelt termékekhez.

Tudom, hogy ő maga mondta, hogy nem érdekelte az emberek véleménye és csak a saját feje után ment. A fejlesztési folyamatot lehet, hogy szigorúan és rigorózusan véve nem a Lean szerint végezte, DE sok embert érintő problémákat oldott meg, méghozzá olyanokat, amelyekre addig jellemzően nem létezett megoldás. A Lean startup pedig pont erről szól.

Ezeket a cikkeket olvastad már?

5.00 avg. rating (99% score) - 19 votes

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..