Célcsoport Szeletelés

target-groupSzóval van egy nagy ötleted. Már megvan az MVP is, el lehet kezdeni beszélni róla és tesztelni ügyesen. A kérdés az, hogy kivel is pontosan? Tudod ki a felhasználód? Hol találod meg, hogy szóba elegyedhess vele? Ha a válasz “ó, hát mindenki, aki utazik”, “mindenki, aki szórakozik és van okostelefonja”, “bárki lehet a felhasználónk, hiszen mindenki használ e-mailt, nem?”, akkor most kezdjünk el közösen gondolkodni.

Széles célcsoport = nagy zaj

Ha ennyire tág a célcsoportunk, az szuper jó dolognak tűnik – végtelen a piac, rengeteg a potenciális user és felhasználó, juhú, nagy a nekibuzdulás! Ööö…Vagy inkább mégse. Ugyanis ez azt jelenti, hogy rendkívül széles merítésre lesz szükség ahhoz, hogy hatékonyan tudjuk a terméket tesztelni. A széles merítés aztán nagyon változó felhasználói visszajelzésekhez és összességében túl sok (bár valós) felhasználói problémát vet fel, aminek az lesz a végeredménye, hogy eltolódik a launch határideje és nem egy világos cél lesz előttünk, hanem egy ezernyi plusz funkcióval pöttyözött idővonal, amelyen belül nincsen rendszer vagy jól kijelölt irány.

Végül, de abszolút nem utolsó sorban mindez abban is megakadályoz minket, hogy célzott és magabiztos kommunikációval tudjunk a piac felé fordulni: ha mindenkinek tetszeni akarsz, akkor szuper-generikus, ugyanakkor hiper-unalmas és a versenytársaktól megkülönböztethetetlen marketing stratégia és üzenet lesz a dolog vége. (Meg egy Index főoldali banner jó sok pénzért, ha van marketing büdzsé). A logikus és főképp gazdaságos megoldás nem sokban különbözik attól a gondolkodásmódtól, amivel az MVP készül el. Nézzük meg, melyik az a csoport, akinek a legégetőbb az a típusú problémája amit éppen megoldunk és legyen ő a kísérleti nyúl. Nem baj, ha hosszú távon világuralomra törsz, kell az ambíció, de ha egy niche felhasználói bázison tudod tesztelni és stabillá fejleszteni a terméket, és a sikeres kommunikációs stratégiát, azzal időt és energiát nyersz, majd a már működőképes modellt tudod tovább terjeszteni.

Mondok példákat: A Paypal-t ma gyakorlatilag mindenki használja, akinek szüksége van online pénzügyi tranzakciókra. Eredetileg azonban a cég mindössze az Ebay hardcore felhasználóinak akart segíteni a gyors, biztonságos és egyszerű átutalások fogadásában. Az Evernote ma bárkinek a segítségére van abban, hogy a különböző platformokon szinkronizáltan elérhető jegyzeteket készítsen – eredetileg csak anyukákat célzott és receptek mentését, széljegyzetelését és megosztását tette lehetővé. A Facebookról mind tudjuk, hogy eredetileg egyetemista csajokat lehetett értékelni fotók alapján, de lefogadom, hogy te is legalább egy órát elvoltál vele éppen ma is.

Szeleteljünk!

Azt mondod oké, értem – de hogy fogjunk hozzá?  Azt mondom, remek kezdés: pont így, azaz tegyünk fel kérdéseket! Hadd hozzak saját példát ezúttal: tegyük fel, hogy egy repülőgépjárat-kereső weboldalt fejlesztünk. Adottak az értékek, amelyek mentén a terméket fejlesztjük, a hangsúly az utazás szeretetén és az élmények gyűjtésén, a kalandokon és a spontaneitáson van, de ugyanilyen fontos a sebesség és az élvezetes felhasználói élmény. Mivel nem klasszikus keresési opciókban gondolkodunk, biztos, hogy nem a varázslatos mindenki-aki-utazik a célcsoportunk. De akkor ki? Egyértelműnek tűnik a demográfiai hasítás, kezdjük vizsgálni a 18-35 közötti fiatalokat, akik szeretnek utazni.

[quote align=”left” color=”#999999″]If your target audience is not listening, it’s not their fault. It’s yours. – Seth Godin[/quote]
Természetesen nem mindenki szereti a saját utazását megszervezni, vagy éppen nem ugrál spontán külföldre hétvégenként, tehát szűkíthetjük a kört fiatalokra, akik szeretnek utazni, saját maguk szervezik az utazást és élvezik a spontán döntéseket. Adja magát, hogy tovább szűkítsünk a pénzügyi megfontolás alapján: mivel a legolcsóbb jegyeket mutatjuk – célvárosra való tekintet nélkül – nyilván azok a felhasználóink, akik olcsón akarnak utazni. Viszont, olyan szegmensre építeni, aki nem (túl) fizetőképes, ugyanakkor a potenciális ügyfeleknek – légitársaságoknak, hoteleknek, hirdetőknek – sem vonzó, az bátor dolog. A fókusz célcsoportunk tehát nem az olcsójános, hanem azok az utazni szerető, spontán emberek, akik inkább fizetnek az élményekért, mint tárgyakért és tudatos fogyasztók: nem fizetnek valamiért 200 eurót, ha 20-ért is megkaphatják, még ha keskenyebb lábhellyel és ingyen pia nélkül is.

Ha tovább bontjuk a célcsoportot, több különböző kis szegmenst kapunk, amiket külön külön is vizsgálhatunk, ha elég gyors a folyamat és könnyű elérni őket. Lelkes utazók, akiknek fontos a dizájn és az általuk használt szolgáltatás kinézete, gyorsasága, felhasználóbarát szerkezete. Diákok, sőt, Erasmus diákok, hiszen ők már eleve egy másik országban vannak, nyitottak, élvezni akarják az életet, szeretnek utazni és valószínűleg valamennyi forrás is áll a rendelkezésükre. Couchsurfer-ek, akik számára a szállás nem okoz problémát, lelkes utazók és sportszerűen gyűjtik az élményeket. Nem utolsó sorban, a fórumokon és találkozókon azonnal megtalálni őket. Ha ezzel megvagyunk, már csak a jó kérdéseket kell feltenni.

Kérdések

A kiválasztott csoporton belül ki az, akinek a legnagyobb szüksége van erre a funkcióra/termékre?

Homogén a csoport, potenciálisan mindenki fogja használni, vagy meg tudunk különböztetni kisebb alcsoportokat?

Kik lesznek az igazán hardcore felhasználók?

Kik fogják vinni a hírünket, tovább ajánlani a terméket?

Ki fog végül a szolgáltatásért/termékért fizetni?

Hol találom meg ezeket az embereket?

Ha már egészen kicsi szegmenseink vannak, mégis nagyon különbözőnek tűnnek az igényeik és problémáik, akkor három irányvonal mentén tudsz választani közülük:

Pénz: az egyik legfontosabb tényező, a profitabilitás: melyik csoport fog végül valóban fizetni a termékünkért? Vagy melyik csoport elérésért fognak fizetni a hirdetőink, ügyfeleink?

Logisztika: melyik csoportot a legegyszerűbb elérni? Lehet hogy már ismered is őket, része vagy a szubkultúrának, fogyasztói szegmensnek, vagy csak nagyon egyszerű megtalálni őket, valamilyen demográfiai jellemző mentén vagy közös viselkedési mintázat alapján. (pl. pókerjátékosokat a 3 nagy póker portál fórumaiban, egészségtudatos fiatal nőket a bioboltokban és piacokon,

Termék: talán kevésbé logikus első ránézésre, de ott van a személyes preferencia is a mixben. Melyik csoportnak kell olyan termék, amit élvezni fogsz megépíteni és nem utolsó sorban, képes is vagy a minőségi munkára? Hiába profitábilis és könnyen elérhető egy csoport, ha szívből utálod a témát vagy csak szimplán abszolút nem érdekel.

Természetesen működik a gombhoz a kabát hozzáállás is, sőt, ha ötlethiányban szenvedünk, hatékony lehet egy már létező fogyasztói szegmenst kiválasztani és az ő viselkedési mintázatuk és problémáik alapján összerakni a termék koncepcióját. Ebben az esetben is érdemes gyorsan átszaladni a fenti kérdéseken, mert simán lehet, hogy még kisebb szeletekre is bonthatjuk őket, de ha megfelelően karcsú és homogén a csoport és validáltnak tűnik az ötlet, akkor új kérdések jönnek. Innentől már arra vagyunk kíváncsiak, hogyan tudunk hozzájuk szólni és miként érdemes a terméket pozícionálni.

Kérdések második felvonás

Mi a motivációjuk, miért akarják, hogy létezzen a termék?

Milyen egyéb értékek fontosak a számukra, amelyeket mi is képviselünk?

Mire kíváncsiak, mit keresnek, mit akarnak tudni?

Hogyan oldják meg most az adott problémát? (Miben vagyunk mi mások, jobbak?)

A Drungli esetében például a dizájner közösség – egy szinte hajszálnyi szegmens az utazni szerető spontán fiatalok között – hatalmas szerepet játszott a kezdeti növekedésben, igazolva azt, hogy a dizájn és felhasználóbarát hozzáállás egy marketing szempontból értékes és jól kommunikálható üzenet. Ha a válaszok között egyénenként óriási eltérések vannak, ha a motivációk, értékek és maga a probléma nem tűnik elég jól körülhatároltnak, akkor még mindig túl nagy a csoport, karcsúsítsd tovább! Ez nem egy átlag pont a todo listában, amit ki kell pipálni, hogy mehessünk tovább, hanem a lehető legjobb termék és ezen keresztül a stabil és virágzó cég építésének az alapja. Ha tisztában vagy a célcsoportod pontos határaival, az egyszerre négy dologban fog segíteni:

1. Hatékonyabb felhasználói interjúid lesznek. Pontosan tudod hol találod meg őket, milyen kérdéseket tegyél fel nekik és ezen keresztül vélhetően következetes, egymással összecsengő válaszokat, problémákat és motivációkat fogsz meglelni, ami segít a fejlesztésben.
2. Ennek köszönhetően jobb a termék is, amit fejlesztesz. Kevesebb funkcióra és egyedibb megoldásokra tudsz koncentrálni, ami valódi innovációhoz de minimum ahhoz vezet, hogy a minőség és az egyértelmű hangsúlyok révén jól megkülönböztethető leszel.
3. Hatékonyabb fejlesztési terv lesz a a fejedben. Nagyobb önbizalommal tudod elmagyarázni bármilyen érdeklődőnek – legyen az befektető jelölt vagy nem célcsoport, plusz funkciókat javasló ismerős, – pontosan miért nem tervezitek egyelőre egy-egy dolgot, nem térül el a csapat az interjúkon alapuló, validált fejlesztési tervtől. A projekt menedzser nem tépi ki a haját frusztráltságában és a kész termék tényleg hasznos az adott célcsoportnak.

A trükk így hangzik: Kommunikáció, kommunikáció, kommunikáció. A marketing stratégia felépítése gyorsabb, mivel tudod, melyik csatornákra érdemes koncentrálni, célzottan lehet az üzeneteket és az eszközöket fejleszteni. Nincsenek felesleges körök, a kommunikáció egyszerre lesz hatékonyabb és alacsonyabb költségvetésű. Szóval: Ki is a célcsoportod?

Hogyan Határozd Meg Egy Startup Piacát?

startup-piacA legtöbb startup vállalkozó ma már tudja, hogy sikere az Arany-háromszögön múlik: Product, Market, Team. (Azaz Termék, Piac és Csapat.) Ezt a Szentháromságot adod el befektetőknek, tanácsadóknak, leendő kollégáknak. A Csapat magáért beszél, a megfelelően összeállított, bizonyítottan hardcore ászokból álló, félistenként emlegetett tanácsadókkal megfűszerezett csapatról egy befektető lazán elhiszi, hogy egy gyorsan növekvő cég még gyorsabban változó elvárásait is profin lekezeli. A termék az MVP révén megszaglászható, kipróbálható, tesztelhető – életképességét pedig a validáció kellően bizonyítja. Talán ezért is siklanak el még profi vállalkozók is az Arany-háromszög harmadik eleme felett – ez pedig a Piac. Annyiszor látni a hibás, flegma, nemtörődömségtől nedves piac-meghatározást, hogy ha lenne startup népbetegség, akkor a piac rossz felmérését startup-influenzának is nevezhetnénk. A jövőre gyakorolt hatását tekintve azonban hívjuk inkább startup-pestisnek. Mer’ ugye, ha rossz a piac meghatározása, akkor nem annak próbálsz eladni, akinek kellene, és nem olyan csatornán amin sikerülne, és nem annyit, amennyit lehetne.  No para, a védőoltás létezik:

A hiteles módszer

Alapvetően két féle piac-meghatározás létezik, a top-down, azaz a felülről lefelé történő, és a bottom-up, magyarul az alulról építkező. Befektetők jobban csipázzák az utóbbit, mert az tényekre és tapasztalatokra épül, és így valamivel biztosabb. Mivel azonban a piac meghatározása nem kizárólag a befektetőnek-nyalás arany standardja, hanem saját, angol WC-szintű alapvető szükségletünk, így érdemes rendesen megcsinálni. A rendesen azt jelenti, hogy célszerű mindkét irányból tervezni: értelmesen top-down, és értelmesen bottom-up. A két megközelítés legtöbbször elég különböző eredményre vezet, de összevezetésükből ritka kincsnek számító infókat lehet összetarhálni. Mellékhatásként egy ilyen kétirányú piac-elemzés elismerést vált ki a befektetőkből is, és nem elhanyagolható mértékben növeli a frankó-faktorodat.

Top down jól

A leggyakoribb probléma a végtelenségig flegma top-down tervezés: A piac 20 milliárd dollár, és mi az 1 %-át fogjuk megszerezni. Pont. Az annyi, mint 200 millió dollár. Wow! Mekkora szám, micccsoda lehetőség, micccsoda biznyic! Persze, és amint hazamész este, anyád szól, hogy „Kisfiam, a piac 1 %-a keresett, kérik, hogy hívd vissza őket egytől egyig, hogy holnap csengethessék a lóvét” – végül is, hülyeségekről álmodozni ingyen van. A jó top-down tervezéshez meg kell értenünk három fogalmat, ezek pedig a TAM, a SAM és a SOM. (Steve Blank-től is van erről egy kiváló prezentáció.)

market-definition2TAM (Total Available Market), azaz a teljes piac, amin mozogsz. Gondolj rá úgy, mint az iparág rád vonatkozó részére az értékesítésed első számú cél-országában. (van, aki meghatározza a PAM-ot is, ez a Potential Available Market, és abban különbözik a TAM-tól, hogy a világpiacot nézi. Ne álmodjunk ilyen korán: jó nekünk egyelőre egy ország.) A piac-meghatározást mindig dollárban, euróban vagy a működésed alapvető más valutájában határozd meg. A „22,000 vállalkozás a piacunk” mondás értelmezhetetlen – mert ugye mennyit költenek egyenként, átlagban pont a Te motyódra? 5 évente 8 dollárt, vagy havonta 1 500-at…

SAM (Served Available Market), azaz a kiszolgálható piac. Ez a TAM azon részhalmaza, amit a termékeddel ki tudsz szolgálni, azok a vevők, akiknek egyáltalán jó lehet a te cuccod. Nyilván nem minden mobilos játék megjelenésére fújnak tűzriadót a Zyngánál, ahogy nincs olyan autó se, amit minden autóvásárló meg fog majd venni. Hiába százmilliárdos az amerikai fashion biznisz, ha csak női felsőruházatot gyártasz és egyetlen New York-i üzletbe könyörögted be a termékeidet. A SAM = azon vásárlók köre, akik reálisan tervezve elméletben megvehetik a cuccodat, ÉS el is éred őket, azaz képes vagy nekik eladni. A SAM mérete persze attól is függ, hogy milyen marketing és értékesítési csatornákat használsz. Légy reális: nincs az a marketing büdzsé, nincs az a zseniális growth hacker, hogy a TAM teljes egésze tudjon rólad – ennek szellemében határozd meg a SAM-ot.

SOM (Servicable Obtainable Market, vagy hívják Target Market-nak is), ez a SAM egy bizonyos része, akiknek a következő 1-2 évben valójában el is fogsz adni. A SOM = azon vásárló köre, akik a SAM-ból majd ténylegesen meg is vásárolják a motyódat. Na jó, de mitől függ a SOM nagysága? Ez már tényleg a jóslás kategóriája, nem? …Hát nem egészen: A SOM / SAM hányados jellemzően attól függ, hogy mennyire égető a probléma, amire választ találtál a startup ötleteddel. Ha ez a probléma húsba vágó, akkor a SAM nagy többsége a SOM-ba is bele fog tartozni, mert hevesen ráugrik a megoldásodra. Ha egy játékot csinálsz, akkor a csillapíthatatlan szerzési inger kevésbé valószínű. Itt az idő-faktorral is illik számolni, mert a teljes Target Market-ot nem fogod egyszerre megtéríteni. Ugyanígy az ár-faktorral is: vajon a teljes SAM fizetőképes keresletet jelent?

Pont ezért a SOM-on belül érdemes kiagyalni még egy kört, ez az early adopter-ek köre. A SOM ugyanis nem lesz egységes abban, hogy ki mikor kattan rá a termékedre – ugyanis léteznek kísérletezőbb kedvű vevők és konzervatívabb arcok. Az early adoptereket nem kell számszerűsíteni, inkább csak validálni kell ezt a kört, tudni, hogy kik ők és hozzájuk igazítani az értékesítési csatornáidat, illetve rájuk szabni a vékonyka marketing büdzsédet. Ha ezeket a köröket szépen megbecsülöd, akkor realitásérzékben gazdag jó reggelt kívánhatsz magadnak, és abban a boldog tudatban dőlhetsz hátra, hogy a befektetőid mosolya mögött nem a „vigyázat-hülyegyerek-ne-zaklassuk-fel” szándék áll.

Bottom up okosan

Egyúttal elkezdhetsz alulról is tervezni. A validáció során – már ha saját zsenialitásodra vonatkozó  ismételt rácsodálkozásaid nem zavarták meg a koncentrációdat – remélhetőleg kaptál annyi visszajelzést, hogy tudd, mennyire lesznek rácsúszva a vásárlóid a cuccodra. Ebből következtethetsz a SAM / SOM arányra, és rátalálhatsz az early adopterek-re is, ennek ellenére elcsúszni itt is el lehet.

A hibás bottom-up tervezés lényegében egy hasraütés: „Lesz 5 sales-esünk, és azzal lefedjük a teljes amerikai piacot…” – hát, hacsak nem Grigorjevics Sztahanov Dallas-i reinkarnációját szerződtetted, akkor aligha…

Ez a bottom-up módszer valahogy így zajlik a valóságban: egy arc most átlagosan x $-t költ arra, amire mi sokkal jobb megoldást tudunk. A mi cuccunkkal ennek egyharmadát fogja költeni, amivel rengeteg pénzt (vagy időt, nyűgöt, fáradtságot) spórol majd meg. Most van 1 sales-esünk, aki napi 5 megkeresést csinál és ebből 3-ból lesz üzlet. Minden üzlet y dollár árbevételt hoz, tehát ha lesz 5 sales-esünk, akkor 5y lesz a bevételünk, ami összesen z $ évente. Minden évben q %-kal nő a hatékonysága a sales-eseknek, és n nappal rövidül a sales-ciklus. Le fog morzsolódni f számú vevő és up-selling révén többet adunk majd el a vevők g %-ának. Így a harmadik év végére a bevételünk ennyi meg ennyi lesz. A bottom-up tervezés tapasztalatokból építkezik, amit extrapolálunk nagyobb méretekre. Amíg zéró tapasztalatod van, nem tudsz alulról tervezni.

Eltérések

Sajnos nem ritkán előfordul, hogy a két tervezési metódus végeredménye úgy passzol egymáshoz, mint budiba a mozgólépcső. Ilyenkor vagy reszelgeted még mindkettőt, vagy egyszerűen átlagolod őket, vagy ha konzervatívan akarsz tervezni, akkor az alacsonyabb összegűvel számolsz. A piac megbecsülése szókapcsolatban a ’megbecsülése’ szóra koncentrálj. Soha nem fogod pontosan eltalálni a számokat, és nem is ez a szent cél. De a meghatározás folyamatát már csak azért is végig kell kommandóznod, mert maga a modell hegesztgetése is eszköz ahhoz, hogy ismerd a piacodat – ez pedig a siker alapvető feltétele.

[dil dil = 3390]

Miért vesződnél vele

Ha nem akarod mocskosul becsapni magadat, akkor ne spórolj a piac-meghatározással. Az Arany-háromszögnek ez az egyetlen olyan pontja, amihez csak józan ész és szorgalom kell, úgyhogy ha ez hibás, azt nem foghatod a körülményekre – az feketén fehéren a Te lustaságod. Simán kijöhet egyébként az elemzésből, hogy a piac túl kicsi, és akkor azonnal olcsón abbahagyhatod az ötleted kivitelezését, és belefoghatsz olyanba, ami működik. Ha meg normális méretű, akkor sokat megtanulsz róla amíg próbálod belőni hogy mekkora is valójában. Végül is, ha minden jól megy, innen jönnek majd a milliárdok – nyilván nem mindegy hogy mi a vége: kínlódás vagy happy ending